مقالات و پایان نامه ها

اثرات بازاریابی دهان به دهان

اثرات بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان شامل ارتباط­های شفاهی است که به نظرها، اندیشه­ها و یا عقایدی اشاره دارد که بین دو یا چند نفر از نصرف­کنندگان مبادله می­شود که هیچ یک خود منبع بازاریابی نیستند. این ارتباطات تاثیر بسیار شدیدی بر رفتار خرید مصرف­کنندگان دارد.

به طور کلی تبلیغات شفاهی، در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه­کننده محصول یا خدمت می­باشند. این گفتگوها می­تواند به صورت مکالمه­های دوطرفه یا فقط توصیه­ها و پیشنهادات یک طرفه باشد. اما نکته اصلی این است که این گفتگوها در میان افرادی صورت می­پذیرد که تصور می­شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند (سویینی[1] و همکاران، 2007).

2-4-1- تاثیر تبلیغالت شفاهی بر رفتار خرید مصرف­کننده

یک چارچوب اصلی و ضروری درک چرایی تاثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار مصرف­کننده، نظریه اسناد و مدل دسترسی – تشخیص می­باشد.

2-4-1-1- نظریه اسناد[2]

در این نظریه بیان می­شود که آیا مصرف­کننده رفتار خریدش را به ویژگی­های محصول نسبت می­دهد یا به شرایط خرید. بر این اساس، اگر فرد رفتار خریدش را به محصول نسبت دهد، نگرش او نسبت به محصول مثبت بوده و این احتمال وجود دارد که شخص کالا را دوباره خریداری نماید.

به طور مثال، اگر مصرف­کننده خرید از یک برند خاص بیسکوییت را به مقوی بودن محصول از آن برند افزایش دهد، نگرش او به محصول مثبت بوده و احتمال خرید آن محصول از آن برند افزایش می-یابد. اما اگر دلیل خریدش از آن برند را موجود بودن آن داخل مغازه عنوان نماید نگرش او به محصول چندان مثبت ارزیابی نشده و احتمال خرید مجدد آن محصول بسیار کم می­باشد. در واقع این رویکرد جهت تجزیه و تحلیل واکنشی مصرف­کنندگان به پیام­های ترفیعی، مورد استفاده قرار گرفته است. بر این اساس، زمانی که مصرف­کنندگان انگیزه خرید را به راهنمایی فروشنده یا به پیام تبلیغاتی شرکت اسناد می­کند، توجه چنانی به این توصیه­ها و پیام­ها ندارند. برعکس، اگر توصیه مشابهی را از جانب یکی از دوستان دریافت نمایند به احتمال زیاد آن را به علاقه و دوستی بین خودشان اسناد کرده و به همین دلیل آن توصیه را بی­چون و چرا می­پذیرند.

از انجا که مصرف­کنندگان اغلب انگیزه­ها و روش­های فروش را به آگهی تبلیغاتی و یا توصیه­های فروشنده اسناد می­کنند، بسیاری از پیام­هایی را که از شرکتها دریافت می­نمایند را نمی­پذیرند. از اینرو یکی از روش­های غلبه بر این مانع ارتباطی استفاده از شخصیت­های مشهور، افراد متخصص یا شرایطی است که در آن گروهی از مصرف­کنندگان بازار هدف، خرید یک محصول یا برندی خاص را به یکدیگر توصیه نمایند (منگلد[3] و همکاران، 1999).

2-4-1-2- مدل دسترسی – تشخیص[4]

در این مدل بیان می­شود که تاثیر نوع خاصی از اطلاعات، بستگی به دسترس بودن آن اطلاعات هنگام تصمیم­گیری خرید دارد. این اطلاعات فرد را قادر می­سازد راه­حلها و گزینه­های موجود را طبقه-بندی نموده و از بین آنها بهترین گزینه را انتخاب نماید. مطالعات هرر و همکارنش در سال 1991 نشان داد که تبلیغات شفاهی در دسترس-ترین اطلاعات موجود در اختیار مصرف­گنندگان هنگام تصمیم­گیری خرید بوده و نسبت به سایر انواع تبلیغات، بیشترین تاثیر را بر قضاوت مصرف­کننده از محصول و نگرش او نسبت به کالا دارد (همان، 1999).

2-4-2- مزایای تبلیغات شفاهی برای توصیه­کننده پیام و پیام­گیرنده

پریباکس و وانهام مزایای تبلیغات شفاهی را اینگونه بیان می­نماید: این نوع تبلیغات از انواع تبلیغات تجاری چون تبلیغات تلویزیون و حامی مالی شدن معتبرتر و قابل اتکاتر است. بر این اساس، بسیاری از مصرف­کنندگان اطلاعات مورد نیاز خود را از دوستان، خانواده و سایر افراد مورد اعتماد خود کسب می­نمایند تا از طریق تبلیغات تجاری. این نوع ارتباطات بازاریابی به طور واقعی یک جریان دو سویه ارتباطی است، همانطور که مشخص است انواع تبلیغات تجاری به صورت جریان ارتباطی یک سویه می­باشد. حالی که تبلیغات شفاهی حاصل تعامل دو فرد در یک شبکه اجتماعی بوده و یک جریان کامل (دو سویه) ارتباطی را ایجاد می­نماید.

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   مفهوم خرید ناگهانی و عوامر اثر گذار بر آن

2-4-3- بازاریابی دهان به دهان و تسریع در فرایند تصمیم

نقش مهم دهان به دهان می­تواند باعث هموار شدن این انتقال­ها شود. همانطور که دیده شده، بازاریابی دهان به دهان به تنهایی برای تحریک مشتریان احتمالی به حالت خرید می­تواند کافی باشد. در طی شنیدن هزاران بحث دهان به دهان محصولات الگوهای خاصی از تصمیم­گیری بوجود آمده است. تقریبا همه بازاریان در صنعت خود به صورت تخصصی فکر می­کنند و محصول و مشتریانشان را منحصر به فرد می­دانند. البته آن­ها درست فکر می­کنند اما در زیر این تفاوت­های عمیق در محصولات، مشتریان و صنایع یک ساختار اساسی برای چگونگی تحت تاثیر قرار دادن فرایند تصمیم بوسیله بازاریابی دهان به دهان وجود دارد. اگر مشتریان در یک مرحله خاصی از فرایند تصمیم­گیری باشند شما می­توانید متناسب با ان مرحله از بازاریابی دهان به دهان که در آن مرحله موثرتر استفاده نمایید (رنگریز و کرمی، 1390).

2-4-4- تبلیعات شفاهی به نحو قابل توجهی باعث کاهش ریسک گیرنده تبلیغ می­شوند

از آنجا که مصرف­کننده می­تواند تجربه مصرف فردی که به او اعتماد دارد را مبنای تصمیم گیری خرید خود قرا دهد میزان ریسک ادراک شده او کاهش می­یابد. این امر بخصوص برای کالاهایی که نیاز به تجربه مصرف دارند تا خصوصیات و ویژگی­های آن مشخص گردد بسیار مهم است (پریباکس و وانهام[5]، 2002). تحقیقات بن در سال 1995 نشان داد که مصرف­کنندکان تمایل دارند جهت کاهش ریسک عملکردی و مالی مربوط به محصول به متخصصین مراجعه نمایند و هنگامی که فرد در هنگام تصمیم­گیری خرید، ریسک روانشناسی و اجتماعی بالایی احساس نماید تمایل دارد جهت کاهش این نوع ریسک از افرادی که به او شباهت دارند راهنمایی بخواهد (وانگهام و بایون[6]، 2004).

اطلاعات به دست آمده از یک منبع که با گیرنده شباهت بیشتری دارد، با نفوذتر از منبع اطلاعاتی غیرمشابه است (فیک و هیگی[7]، 1992). مصرف­کنندگان دائما با تصمیماتی مواجه می­باشند که دربردارنده عدم اطمینان و ریسک هستند. ریسک استنباط شده به عنوان ادراک مصرف­کننده از منفی بودن کلی یک فرایند کنش، مبتنی بر ارزیابی پیامدهای منفی همگن و احتمال رخداد پیامدها تعریف می­شود (دلاکیا[8]، 1997). خصوصیات مصرف­کننده و ویژگی­های کالا یا خدمات، عواملی هستند که بر میزان ریسک استنباط شده مصرف­کننده در وضعیتی مشخص تاثیرگذار هستند (وانگهام و بایون، 2004). ریسک­گریزی و ریسک­پذیری گیرنده پیام، میزان جستجوی اطلاعات را تحت تاثیر قرار می­دهد.

بیننر و زیتامل نیز به نقش ریسک در خدمات اشاره کردند. خدمات اغلب غیرقابل مشاهده هستند بنابراین آزمایش کردن انها غیرممکن است از انجایی که خدمات لمس ناپذیر نیز هستند، مصرف­کنندگان ریسک بالایی را در زمینه خدمات درک می­کنند. بنابراین WOM مسئله بسیار مهمی در زمینه خدمات می­باشد و افراد از طریق آن ریسک خود را در زمینه خدمات کاهش می­دهند. تحقیقات سویینی و همکاران در سال 2007 نیز نشان داد که WOM نه تنها ریسک افراد را در خرید کاهش می­دهد بلکه درک انها را از شرکت بهبود می­­بخشد و باعث بهبود حالت روانی (اعتماد) آنها می­شود. اشتیاق آنها را برای خرید ان محصولات افزایش می­دهد. آنها در بررسی­های خود نشان دادند که WOm مثبت حس اشتیاق، اعتماد و خوش­بینی را در گیرنده­ها افزایش می­هد و WOM  منفی باعث ایجاد حس دلسوزی و همدری با فرستنده شده و دید آنها را نسبت به سازمان تضعیف می­کند. به هر حال به نظر می­رسد که نصمیم گیرنده از سازمان با تبلیغات دهان به دهان مثبت بهبود یافته و با تبلیغات دهان به دهان منفی عصبانیت و ناامیدی گیرنده از سازمان افزایش می­یابد (سویینی و همکاران، 2007).

[1] Sweeney

[2] Attribution theory

[3] Mangold

[4] Accessibility-diagnosticity model

[5] Parbaix & Vanhamme

[6] Wangehein &  bayon

[7] Feick & Higie

[8] Dholakia