مقالات و پایان نامه ها

انواع CRM

انواع CRM

 

با توجه به نقطه نظرات گوناگون می‌توان انواعی از CRMرا بیان کرد ولی انواع CRM که در ادامه بیان می‌شودمتداول‌ترین مدل می‌باشد.

تنوع و گاهی اوقات اشتراک مفاهیم CRM از سه بعد مدیریت ارتباط با مشترینشأتمی‌گیرد که عبارت‌اند از: CRM تحلیلی ، CRM عملیاتی و CRM مشارکتی.

CRM تحلیلی بر ابزارهای تحلیلی پیچیده برای تعامل داده در انبار داده‌ها برای روشن ساختن روندهای آینده و الگوی خرید مشتریان می‌باشد.

CRM عملیاتی، فرایندهای کسب و کاری که مدیریت ارتباط با مشتریان را بهینه می‌کند اشاره دارد.

CRM مشارکتی، در مورد یکپارچگی و مشارکت منابع داخلی سازمان و میان سازمان و شرکا و مشتریان می‌باشد. ((Reynolds, 2002, P3

۲-۱۵-دلایل شکست CRM

نتایج ناامیدکننده بسیاری از به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتریCRM در هر دو وجه کسب‌وکار و آکادمیک ثبت شده است. در سال 2006،Mckinsey گزارشی داد که تنها 1% از شرکت‌ها در به‌کارگیریCRM موفق بوده‌اند(Bard, Harrington, Kinikin,Ragsdale,2005). همچنین مطالعه Gartner  در سال 2003 تخمین می زند که 70% از پروژه‌هایCRMشکست‌خورده‌اند و یا بهبودی ایجاد نکرده‌اند. در این بین پروژه‌هایی که موفقیت داشته‌اند دارای دو خصیصه اصلیمی‌باشند: اول اینکه تمرکز بالا بر رویکرد CRM همراه یک دامنه محدود برایپروژه‌ها و دوم یک انتقاد سالم به ادعاهایCRM، وجود داشته است. Richards, Keith, 2006))

(2002)  Michael Gentle علل اصلی شکست پروژه‌های CRMرا بدین شرح بیان می‌کند که به طور خلاصه عبارت‌اند از:

  • کمبود برنامه کسب‌وکار(Business Plan) و اهداف مشخص
  • کمبود یک حامی موثر و فعال
  • وجود یک پروژه IT محور
  • تفکر CRM به عنوان یک سیستم
  • یک محدوده وسیع و غیر واقعی برای پروژه
  • مدیریت تغییر نارسا
  • عدم خرید انبوه توسط مصرف‌کننده نهایی
  • وجود یکپارچه کننده سیستم ها
  • تغییر سازمانی و سیاست‌های شرکت
  • نبود یک راهنمای عملیاتی مناسب
  • کیفیت پایین داده‌های پروژه و تطابق کم کسب و کاری
  • مدیریت پروژه ضعیف
  • استفاده ضعیف از روش آبشاری و سری
  • تقاضا برای رویکرد پیشنهاد محور
  • استفاده برون خطی از پیچیدگی‌ها
  • مقاومت در برابر تغییر سازمانی (به خصوصIT ).)(Gentle , 2002, P10-14
این مطلب مشابه را هم بخوانید :   تجربیات آموزشی معلمان ابتدایی | کاملترین نمونه های رایگان سال تحصیلی 97-98

بر اساس Gartner، 10 علت شکست CRM در یک شرکت عبارت‌اند از:

  • هیئت‌رئیسه درک کمی از مشتری یا CRM و یا لزوم آن‌ها دارد.
  • انگیزه و پاداش به اهداف قدیمی می‌انجامد نه به اهداف مشتری
  • شکست در تغییر فرهنگ سازمان
  • محدودیت و یا عدم ورود دیدگاه مشتری در CRM
  • نرم‌افزار تکنولوژیکی به عنوان راه حل است؛ سازمان‌دهی و یکپارچه‌سازی فراموش می‌شود.
  • کمبود یک طراحی خاص فرایندها و راهبُرد فشرده دو طرفه
  • داده و اطلاعات ضعیف مشتری
  • هماهنگی کم پروژه‌ها و مقاصد بخش‌های گوناگون
  • ایجاد یک تیم CRMرهاشده؛کمبود کارکنان کسب‌وکار
  • معیاری وجود ندارد یا نظارت بر مزایا نیست و ارزیابی انجام نمی‌شود.

همچنین Payne (2006) موانع موفقیت CRM را بدین صورت بیان می‌کند:

  • کمبود مهارت‌ها
  • سرمایه‌گذاری ناکافی جهت به‌کارگیری
  • ضعیف بودن کمی و کیفی داده‌ها
  • شکست درک مزایای کسب‌وکار
  • حدود وظایف نامشخص
  • سیستم ناکافی ارزیابی. (Muazu ,2007, P56)

همان طور که ملاحظه می‌شود نرخ بالای شکست پروژه‌هایCRMنشان‌دهنده این است که به‌کارگیریCRM برعکس مفاهیم ساده‌ای که دارد، بسیار دشوار است و در صورتی که پروژه پیاده‌سازی آن به دقت هدایت نشود شرکت‌ها را با زیان‌های زیادی همراه می‌سازد. دلایل شکستی که در این بخش ملاحظه کردید خود مبنایی برای شناخت عوامل کلیدی موفقیت CRMمی‌باشد در واقع شناخت دلایل شکست و عوامل کلیدی موفقیت مکمل یکدیگر در جهت پیاده‌سازیCRM در شرکت می‌باشد.