مقالات و پایان نامه ها

مفهوم خرید ناگهانی و عوامر اثر گذار بر آن

خرید ناگهانی[1]

خرید ناگهانی، موضوع تحقیق بسیاری از محققین رفتار مصرف کننده قرار گرفته است این مسئله نه تنها به دلیل پیچیدگی های این موضوع بلکه به خاطر عمومیت گسترده آن در میان طیف وسیعی از طبقات مختلف محصول است.

مدل های رفتار خرید زیادی در حوزه تحقیقات مصرف کننده وجود دارد اما خرید ناگهانی از دیدگاه های عقلایی، اقتصادی یا تصمیم گیری در رفتار مصرف کننده تبعیت نمی کند و به جای آن با انگیزه های پیچیده و لذت جویانه روانی- اجتماعی در ارتباط است.(محمودی، 1391، 119)

گرایش به خرید ناگهانی به عنوان یک ویژگی فردی مطرح است که تمایل برای داشتن تجربه فوری و انگیزش برای انجام خرید و همچنین به فعل رساندن این احساس با کمترین سنجش و ارزیابی جز ویژگی آن است. مصرف کنندگان با گرایش به خرید آنی بیشتر علاقه مند هستند که تحت تاثیر محرک های بازاریابی مانند تبلیغات، عناصر بصری و بسته بندی مناسب قرار گیرند و به این ترتیب درگیر جستجوی درون فروشگاهی شده و تمایل دارند که بصورت مکرر به وسوسه این نوع خرید پاسخ مثبت دهند.(Dawson& Kim, 2009)

برخی از محصولات دارای استعداد بیشتری برای خرید ناگهانی هستند. احتمال خرید ناگهانی در مورد محصولاتی که قیمت پایینی داشته و یا چرخه تولید کوتاهی دارند، بیشتر است. (محمودی، 1391 ، 119)

بر اساس نظر پاربوته (2005) قیمت محصول یکی از فاکتورهای مهم در خرید ناگهانی است به نحوی که هر چه کالا در طبقه ارزان تری قرار گیرد و از نوع راحتی باشد احتمال خرید ناگهانی افزایش می یابد.

خرید ناگهانی، بدون قصد و غیرعمدی است، زیرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده است و هیچ برنامه ای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی لازمه یک خرید ناگهانی است اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید ناگهانی نمی باشد.(Rook and Fisher, 1995)

از دیگر ویژگی های خرید ناگهانی بدون تفکر بودن خرید است، زیرا این خرید بدون انجام ارزیابی های زیاد انجام می پذیرد. کسی که خرید ناگهانی انجام می دهد با احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر می گیرد و یا درباره آن خرید به دقت فکر نمی کند این فرد تنها بر خشنودی آنی حاصل از پاسخ  به میل خرید تمرکز دارد و به حل یک مسئله از پیش ایجاد شده فکر نمی کند. همچنین خرید ناگهانی بی درنگ و سریع انجام شده و فاصله زمانی میان دیدن کالا و خرید آن بسیار کوتاه است در نتیجه بسیار عجولانه اتخاذ می شود. خرید ناگهانی به خاطر جمع آوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاه ها، گرفتن مشورت و … به تعویق نمی افتد. (Jones and others, 2003)

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   کسب مزیت رقابتی

جستجوی فروشگاهی به عنوان یکی از متغیرهای تاثیر گذار بر خرید ناگهانی است که در واقع به معنی بررسی فروشگاه ها با چیدمان  و چینش های متفاوت است که به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی، برای خرید است. کسانی که بیشتر در فروشگاه ها به جستجو می پردازند، خریدهای بدون برنامه بیشتری نسبت به کسانی که کمتر به جستجو می پردازند، دارند. زیرا در واقع با محرک های بیشتری رو به رو می شوند، و در این صورت احتمال اینکه خرید ناگهانی برای آنها پیش بیاید بیشتر خواهد بود. هرچند که این اشتیاق و میل اغلب قوی و گاهی هم مقاومت ناپذیر است. این نوع خرید می تواند یک احساس خوشایند بالایی را به وجود آورد. بنابراین داشتن قصد و نیت برای خرید تا اندازه زیادی می تواند این احساس مثبت را کاهش دهد. این احساس مثبت، نتایج مثبتی از قبیل: انرژی بالا، تمرکز زیاد و احساس لذت را به همراه خواهد داشت به عبارتی دیگر در خرید ناگهانی، احساس سرگرمی و لذت و اشتیاق بیشتری ابراز می شود و افراد از این عمل خود لذت می برند. (منافی، 1387، 86 )

2-15-1 عوامل اثر گذار بر خرید ناگهانی

خرید ناگهانی می تواند از عوامل مختلفی نشات گیرد که از جمله آنها می توانیم به موارد ذیل اشاره کنیم:

  • جذابیت کالاهای نمایش داده شده در فروشگاه های بزرگ و سلف سرویسی
  • استفاده روز افزون از اینترنت و بوجود آمدن فروشگاه های اینترنتی
  • قیمت مناسب
  • تصمیم به خرید در فروشگاه به دلیل مشغولیت های خانواده های امروزی
  • تغییر فرهنگ و رفتار مصرف کننده
  • وضعیت اقتصادی
  • نحوه ارائه و بسته بندی محصولات
  • محرک های روانی و بازاریابی از قبیل تبلیغات، برند و توزیع مناسب)فیض و سلحشور، 1389، 117)

 [1] Impulse Buying