No category

پایان نامه با موضوع اطلاعات بازار، کسب و کار، بازار هدف

تجارتمیشودکههمهعواملیحیاتیدربرآوردهشدنهدفهایسازمانهستند.
پایههایگرایشبازاریابیچهارعاملاست:
خریدارگرایی
نگرشسیستمی
هدفگرایی
بازارگراییهمگانی
خریدارگرایی:
دربازاریابیجدید،خریداردرراسنمودارسازمانیقرارداردواغلبکوششهابایددرجهترفع نیازویباشد.درکوتاهمدت،وظیفهیبازاریابیانطباقنیازخریدارانبامحصولاتموجودودردرازمدت،انطباقمحصولاتبااحتیاجاتخریداراناست.
امتیازاتیکهازاینطریقنصیبسازمانمیشود:
1. مدیریتازنیازافرادجامعهآگاهمیشود.
2.تولیدباتوجهبهنیازافرادانجاممیگیرد
3. نیازافرادباتوجهبهمنافعسازمانوارزشهایجامعهدرنظرگرفتهمیشود.
مسلماتحقیقاتموفقیتراتضمیننمیکند،ولیشرکتیکهپیشازتولیدمحصولاتخودخواسته هایمشتریانرابررسیمیکند،احتمالموفقیتشبیشتراست. مثلاشرکتفورددردهه1950ماشینیپرزرقوبرقبهاسمادسلتولیدکرد،ولیبهعلتاینکهدر آنزمانخاص،مشتریانخواهانماشینهایبزرگوپرزرقوبرقنبودندباضرراینماشینبه سرعتازبازارخارجشد.
شرکتمکدونالدزازگرایشبازاریابیپیرویمیکند.فلسفهیبازاریابیاینشرکتدرکیفیت، خدمت،نظافتوارزشخلاصهمیشودواینباعثشدهکهاینشرکتبزرگترینسازمانفروشنده غذادردنیاشود. شرکتهایمشتریگرابافروشبازاریابیراخاتمهیافتهنمیپندارندوخدماتپسازفروشارائه میکنندوباتحقیقاتخودبررسیمی کنندکهمشتریاندرچهسطحیبهحداقلرضایتمیرسندو اینکهدرافزایشچنینرضایتیچهکاریمیتوانندانجامدهند.
نگرشسیستمی
نگرشسیستمیمدیریتبروابستگیپرسنل،بخشهاوقسمتهایگوناگونسازمانبهیکدیگرو نیازبههماهنگیفعالیتهایآنهاتاکیددارد.درایننگرشسازمانهمدرنظامصنعتیوهمدرنظام اقتصادی-اجتماعیکهدردرونآنموجودیتیافته-یکسیستمفرعیاست.
هدفگرایی
درگرایشبازاریابیتوجهبهمشتریراهیاستبرایدستیابیبهاهدافسازمان.بههمیندلیلگاهی محصولاتوخدماتکمفروشنیزدرخطتولیدیوخدماتیدیدهمیشودتنهابرایپاسخمثبتبه نیازمشتریانخاص.
بازارگراییهمگانی
بازارگراییهمگانییعنیمشارکتودرگیرشدنکلسازماندرشناساییسیستمبازارشامل خریداران،رقبا،محیطها،فرصتها،روندها وشناساندنسازمانومحصولاتآنبهجامعه. بازارگراییهمگانیپایهومبنایمدیریتکیفیتفراگیریاجامعاست. بازارگراییهمگانیاینباوررادرهمهیکارکنانمیپروردکهبرایهرکاریکهانجاممیدهند، دههامشتریدرونوبرونسازمانیوجودداردوتنهادرصورتوجودگرایشوتمایلبهبازارو مشتریاستکهکارهابهترصورتمیگیرد،ضایعاتکمترمیشود،کاراییوبازدهیافزایشمی یابدومرغوبیتوکیفیتتامینمیشود. بازارگراییهمگانییعنیایجادجووفضاییانگیزهبخش،هدفمندوبازارگرادرتمامیسطوحودر تمامیافراد،کهزمینهسازکیفیتگراییاست،نهکنترلکیفیت. کیفیتگرایییعنیرعایتهمهابعاد و جوانبمربوطبهعملکرد.ازپیوندبازارگراییکیفیتگرایی، رضایتشرکتومشتریامکانپذیراست(بازاریابیومدیریتبازار، روستا و دیگران،1389).
2-3- بازارگرایی
همان طور که می دانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست های مشتریان همواره درحال تغییر هستندو تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.
اندیشمندانومتخصصانبازاریابیدرطولبیشازسهدههبراینباوربوده اندکهعملکرد کسبوکارتحتتأثیربازارگراییقرارمی گیرد .بهاعتقادنارورواسلاتربازارگراییقلبتپندهمدیریتوراهبردبازاریابیمدرناستوکسبوکاریکهبازارگراییاشراافزایشدهد،عملکردبازارشرابهبودخواهدبخشید(آقازاده و مهرنوش، 1389).
اعتقاد بر این است که سازمان هایی که مفهوم گرایش بازار را به کار می گیرند دارای رفتار مناسبی برای ایجاد ارزش برتر مشتری و بنابراین عملکرد برتر کسب و کار می باشند(تاج الدینی و دیگران، 2006)
مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.
در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیت های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.
شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می کند.
همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار میگیرد، نیازهای انسانی است که به صورت زیر تعریف میشود:
نیاز یا احتیاج انسانی،عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید میآورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او میشود.
در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی میکنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواستههای آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل میشود که کالای تولیدی کاملا با خواستههای مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی “کالای آرمانی” گفته میشود.
2-4- مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار)
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است.کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مککیتریک(????) و بعد از آنها کاتلر(????) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است.اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است:
?) بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی،????)
?) بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتری مداری، رقیب گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم گیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری. (نارور و اسلیتر، ????)
?) بازارگرایی شامل مجموعه ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند،فارلی و وبستر، ????)
?) بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان است.
? در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم میخورد:
الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.
ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می کنند. “دی” هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ….) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می دانند.
بر اساس مطالعات کهلی،جاورسکی و نارور و اسلیتر،در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات،مشتری مداری و رقیبگرایی توجه میشود.
?)خلق و تبادل اطلاعات :
الف) خلق اطلاعات:
نقطه شروع بازارگرایی جمع آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و… بر روی این نیازها را نیز شامل می شود. فعالیتهای مربوط به تجسسهای محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد.
اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است.
ب) توزیع وتبادل اطلاعات:
مطالعات نشان می دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار. اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.
?)مشتری مداری:
برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه ای را با مشتریان سپری می کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس(????) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است. ما در جهانی زندگی می کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت می گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما می شوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.
جرج کاکس برای پی ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآور

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   پایان نامه با کلید واژگانdetermination، perceptions

Leave a Reply