No category

پایان نامه با موضوع عملکرد شرکت، کسب و کار

ی در سازمان.
برای مشتری گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود. فرایندها و سیستمهای سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می کنم که می تواند به شما کمک کند ویا این به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است.
ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می شوید، به شما کمک می کنند.
?)رقیب گرایی:
علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی های رقابتی شرکت بسیار موثر است.
در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمع آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.
مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی های رقبا به بحث و تبادل نظرمی پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیرانشان این را آموزش می دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است.
کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند.
وانگ و ساندرز (????) ? مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر می گیرند:
بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده،اهداف و استراتژیهای آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آنها بپردازد.
پورتر(????) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است، دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می شوند:
?) نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالی، عملکرد سرمایه گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال های توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل می شود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود.)
?) ارزش های شخصی مورد نظر تصمیم گیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزه ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا می کنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تاثیر گذار است.
?) تهدیدات و فرصتهای موجود در صنعت: شامل ریسک ها و پاداشهای موجود در محیط رقابتی است. برای مثال در اروپا مشارکتهای خاص، ادغامها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوه های توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب می شوند.
?) عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.
2-5- عوامل موثر بر بازارگرایی
کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:
?) ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان.
?) انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها.
?) واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان.
همانطور که کهلی و جاورسکی عنوان کرده اند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسک پذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم های سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.
بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیرمی گذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری به وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل می شود.
2-6- پیامدهای بازارگرایی برای سازمان
سازمانهایی که می توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (????) و نارور و اسلیتر (????) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان می دهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت.
بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه می توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.
از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت می کنند، انتظار می رود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته ها و ترجیحات مشتریان تعریف می شود. سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.
دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (????) و کهلی و جاورسکی، بیان کرده اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه های متنوعی برای ارضای نیازهای و خواسته های خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.
سومین عاملی که می تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از تکنولوژی های پیشرفته استفاده می کنند، می توانند با استفاده از نو آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند
2-7-رفتارهای بازارگرایی
بازارگرایییکیازجنبه هایفرهنگسازمانیاستکهدرآنکارکنانبالاترینارزشرابه سودآوریبنگاهونگهداریمشتریازطریقایجادارزشبرترمی دهند.بازارگرایییکنوع هنجاررفتاریاستکهدرسرتاسرسازمانگسترشیافتهوازطریقنوعآوریپاسخگوی نیازهایحالوآتیبازارومشتریاست.شرکتهایبازارگرادارایمزیترقابتیدرسرعت پاسخگوییبهنیازهایبازارومشتریانمی باشند؛همچنیندرپاسخبهفرصتهاوتهدیدات بازاراثربخشعملمی کنند.ارزشمحوریدربازارگراییایناستکهسازمانرادرمقابله باشرایطکسبوکارجدیدآمادهمی سازدومی توانداطلاعاتلازمراازبازاربه دست آوردهوخودراآمادهپاسخگوییبهنیازهایبازارکند.ایننوعفرهنگبازارگراییزمانی برایسازمانبه عنوانمزیت رقابتیمطرحاستکهغیرقابلتقلید،نادروباارزشباشد.
سلاتردرمقالهایتحتعنوان بازارگراییدرآغازهزارهجدیدبهدونوعرفتاربازارگراییاشارهداردکهعبارتنداز(slater, 2001).
الف)رفتارهایسنتیبازارگرایی – نسلاولبازارگرایی:شرکتهاییکهرفتارهایسنتی بازارگراییدارند،برشناختنیازهایاظهارشدهمشتریاندربازارتوجهدارندواقدامبه ساختکالاهاوارائهخدماتیمی کنندکهبتواندآننیازهارابرآوردهسازد.شرکتهای بازارگرابابررسینیازهاوخواسته هایمشتریان،شناختخودشانرانسبتبهآنها افزایشمی دهندومی توانندکالاهاوخدماتجدیدرابهتناسببازارومشتریارائهدهند.در یکنگاهسطحیفعالیتشرکتهایبازارگرابهنظرمفیدمی رسد،اماایننوعرفتارهابیشتر تمرکزبرارضاینیازهایفعلیمشتریاندارد،بهصورتانفعالیعملمی کندوبه دنبال یادگیریغیرمنتظرهاست.مدیرانوکارکنانفقطآنچهرامی بینندکهدرمنظرمشتریان جاریآنانقرارداردوبهماواریآنتوجهیندارند.عیبایننوعرفتاربازارگراییایناست کهباعثاضمحلالتواناییشرکتدرنوآوریشدهوبه عنوانتهدیدیبرایشرکتمحسوب می شود.شرکتهایبازارگرایسنتیازپژوهشهایبازاربرایشناختنیازهایعینی مشتریانوازسنجشرضایتمشتریانبرایشناختمسائلومشکلاتآناناستفاده می کنند.ایننوعرفتارهانمی توانندمنجربهتوسعهفرایندهایمحصولجدید،نوآوری، یادگیریسازمانیوموفقیتدرفروشمحصولجدیدباشد.
برفتارهایمدرنبازارگرایی – نسلدومبازارگرایی:نسلدومشرکتهایبازارگرا، خودرامتعهدبهشناختنیازهایاظهارشدهونشدهمشتریان،تواناییهاوبرنامه هایرقباو ارزیابیاطلاعاتبازارمی کنند.اینشرکتهادائماازطریقآگاهساختنسازمانوهماهنگی فعالیتبخشهایسازمانبایکدیگر،بهایجادارزشبرتربرایمشتریانمی پردازند. شرکتهایبازارگراینسلدومبه طوروسیعبهکنکاشبازارپرداخته،افقزمانیبلندمدت داشتهوبیشتردربازارنفوذمی کنند.تکنیکهایپژوهشینسلدومشرکتهایبازارگرامشابه تکنیکهایپژوهشینسلاولشرکتهایبازارگراست.البتهنسلدومشرکتهایبازارگرااز تکنیکهایدیگریبرایشناختنیازهایآشکارنشدهمشتریاناستفادهمی کنند،مثلاًآنهااز نزدیک،مصرفکالاوخدماترامشاهدهمی کنندتااینکهبتواننداطلاعاتلازمرااز خواسته هاونیازهایمشتریانکسبکنند. معمولاًایننوعاطلاعاتبهشیوهپژوهشهای سنتیبه دستنمیآید.دربازارگراییجدید،شرکتهایبازارگرابامصرف کنندگانبالفعلو بالقوهارتباطنزدیکدارندومصرفکنندگانرامشتریانبالقوهیابالفعلیمی دانندکهدارای نیازهایارضانشده ایمی باشندکهنحوهبرآوردننیازهایشانرادربازارموردمقایسه قراردادهوراهحلمطلوبجهتبرآوردنآننیازهاراازشرکتانتظاردارند.شرکتهای بازارگراینسلدومازتکنولوژیپیشرفتهبرایبرقراریارتباطبامشتریاستفادهمی کنند. البتهشرکتهایبازارگراینسلدومنمی توانندبه طورکاملنسبتبهپویاییبازارو نوسانهایآناطلاعداشتهباشند.بنابراینازیادگیریغیرمنتظرهواکتشافیبرایدستیابی بهنتایجمطلوباستفادهمی کنند.اینشرکتهاهموارهیافته هایخودرابراساسدانشو بینشجدیداصلاحمی کنند.نسلدومشرکتهایبازارگرابه دنبالکشفبازارهایناشناخته می باشند.تجدیدساختاریاینشرکتهابراساسمحصولاتوبازارهایجدیداست.تمام سیستمهایاطلاعاتیشرکتهایبازارگراینسلدومدرجهتایجادتجربهرضایتبخش برایمشتری،جمعآوریاطلاعاتمربوطبهمشتریوانجاماصلاحاتلازمدراینزمینه سازماندهیشدهاست. درایندورهبرایبسیاریازجاسوسانصنعتی،داشتناطلاعات پیرامونتوسعهمحصولجدید،نحوهایجادارزشبرایمشتریشرکتهایرقیب،مشکل چندانیمحسوبنمی شود.آنهابسادگیقادرمی باشندرضایتمشتریورفتارخریداورا ارزیابیکنند.باایناوصافبازارگرایییکنوعفرهنگ سازیسازمانیاستکهرفتارهای

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   دانلود پایان نامه درموردقانون مجازات، شخص ثالث، جبران خسارت

Leave a Reply