چرا صنعت و کسب‌وکارها به نورومارکتینگ نیاز دارند؟ مثالی از پپسی و کوکاکولا

در سال ۲۰۰۲ فقط در امریکا حدود ۶۰۸ میلیارد دلار روی وسیله عادی تحقیقات بازار هزینه شد. این مبلغ خیلی زیادیه اونم با در نظر گرفتن اینکه دلایل علمی کمی مبنی بر موثر بودن روش های سنتی تحقیقات بازار مثل گروه های کانونی هست (زالتمن، بولتن خبری تحقیقات مغز، ۲۰۰۵).

  • دلایلی هست که نشون می دهد ۸۰ درصد تحقیقات بازار تنها نقش تأیید اطلاعات قبلی رو دارن و چیزی بر بدیهیات نمی افزایند ( بارابا و همکاران، ۱۹۹۱).
  • مشکل تحقیقات بازار اینه که مصرف کنندگان طوری که احساس می کنن، فکر نمی کنن، و طوری که فکر می کنن، حرف نمی زنند، و طوری که می می گن، عمل نمی کنن( دیوید اُگیلوی).
  • برآورده ها نشون می دهدکه ۸۰ درصد اجناس جدید در همون سال اول شکست می خورند.

سرفصل محتوا

  • چه شرکتهایی از وسیله نورومارکتینگ بهره می برند؟
  • به چه دلیل نوروساینس روش مناسبی واسه مطالعه ی رفتاره؟
  • گذشته ی نورومارکتینگ
  • نورومارکتینگ تبلیغات مخفی نیس!

چه شرکتهایی از وسیله نورومارکتینگ بهره می برند؟

  • شرکتهای جهانی بسته بندی محصول
    • تولیدکنندگان رایحه و عطر
    • صاحبان و برنامه ریزان رسانه
    • ژانسهای تبلیغات
    • طراحان
    • کارگزاران و مشاوران تبلیغات سیاسی
    • تولیدکنندگان شکل های جور واجور لوازم و اجناس
    • مؤسسات خدمات مالی و بانکها
    • فیلمسازان
    • شرکتهای تحقیقات بازار
    • و در کل، هر اقدامی که در اون تصمیم افراد و مشتریان مهم تلقی می شه.

به چه دلیل نوروساینس روش مناسبی واسه مطالعه ی رفتاره؟

  • مغز آدم یه پیش بینی کننده ی دقیق و مستقیم و بی واسطه از رفتار اونه.
    • حدود ۹۵ درصد از تصمیمات ما در سطح ناخودآگاه یا ناهشیار مغز اتفاق می افتد.
    • هیجان از محرکهای کلیدی رفتاره- بررسی هیجان و تصویرسازی اون در مغز آسونه، اما بیان هیجان سخت.
    • مغز آدم به نسبت گفتار، پارازیتهای اضافه ی بسیار کمتری تولید می کنه، و بدین رو یافته های قابل استفاده ترن.
    • از اونجا که علم عصب شناسی (نوروساینس) مستقیماً با مغز افراد سروکار داره، پس روش مناسبیه.

گذشته ی نورومارکتینگ

نورومارکتینگ، ترکیبی از دو واژه ی عصب و بازاریابی، و نشون دهنده فعالیت در دو بخش و رشته جور واجور علوم عصب شناسی و تحقیقات بازاریابیه. در سال ۲۰۰۲ که این رشته واسه اولین بار به جهانیان معرفی شد، مناقشات و بحث و جدلهای زیادی رو به همراه داشت اما با به دست آوردن اعتبار و وجهه ی مناسب در بین افراد حرفه ای تبلیغات و بازاریابی، پیشرفت سریعی رو شروع کرد.

امروزه اصطلاح بازاریابی عصب پایه اون طور که در سال ۲۰۰۲ از اون یاد می شد، به کار نمی رود. در اون زمان تعداد بسیار کمی از شرکتهای امریکایی مثل برات هاوس و سیلزبرین واسه اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصب پایه استفاده و ضرورت مشورت با کارشناسان این زمینه رو به شرکتهای دیگه پیشنهاد کردن.

در حالی که روانشناسی عصبی به مطالعه ی رابطه ی بین مغز و کارکردهای روانشناسی- شناختی اون می پردازه، نورومارکتینگ بر ضرورت در نظر گرفتن بررسی رفتار مصرف کننده از دیدگاه مغز آدم تأکید می ورزد.

شرکت پپسی در دهه های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ تبلیغی جفت و جور کرده بود به نام پپسی چلنج که در اون تعدادی آزمون کور صورت می گرفت، اینطوری که از افراد خواسته می شد بین کوکاکولا و پپسی بدون اینکه برند نوشابه مشخص باشه، یکی رو انتخاب کنن. در نتیجه ی این تحقیق معمولاً پپسی انتخاب می شد.

۳۰ سال بعد، این تبلیغ جرقه ای رو تو ذهن فردی به نام دکتر مونتاگ درست کرد. اون با یه ابهام روبه رو شده بود؛ اگه افراد مزه ی پپسی رو بهتر می دونن، پس به چه دلیل کوکاکولا برند رهبره؟ پس، در سال ۲۰۰۳، ایشون عزمشو جزم کرد اون تحقیق رو دوباره تکرار کنه اما با روشی متفاوت، و با به کار گیری ام آر آی.

اون می خواست بدونه به چه دلیل افراد محصولی رو مصرف می کنن که حتماً علاقه ای به اون ندارن. یافته های ایشون اولین جرقه های این علم نوظهور بود. مونتاگ فهمید وقتی که آزمون شونده از برند نوشابه اطلاعی نداره، بخش ی چشایی در مغز اون فعال می شه، اما وقتی که برند نوشابه به اون گفته می شه، بخش حافظه ی اون تحرکاتی رو نشون می دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه ی انتخابیه.

پس نورومارکتینگ ثابت می کنه که تبلیغات و وفاداری برند، انگیزه ی قویتری نسبت به مزه ایجاد می کنه. در حالی که یافته های این تحقیق بسیار گمراه کننده به نظر می رسید، دکتر مونتاگ نتونست فرضیه ای منطقی رو واسه چگونگی انتخاب و ترجیح برند از طرف مغز ارائه دهد. با این حال، یافته های این تحقیق مشخص کرد که قسمتهای خاصی از مغز در شرایطی که مصرف کننده بدونه چه برندی رو مصرف می کنه، بیشتر فعال می شن و در دستگاه اف ام آرآی، اون قسمتها روشن می شن، چون که جریان خون در اون نواحی شدت می یابد و اثر اون به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص می شه.

ذکر این نکته مهمه که برند قدرتمندی مثل کوکاکولا، قدرت تصرف یه تیکه از قشای جلویی مغز (که در روند تصمیم گیری دخالت داره) رو داره. قسمت جلویی مغز به عنوان مرکز کارکردهای اجرایی ایی اف در مغز در نظر گرفته می شه که مسئول توجه، کنترل حافظه ی کوتاه مدت و بیشتر فعالیتهای مربوط به فکر کردن مثل برنامه ریزیه. پس، با در نظر گرفتن این تحقیق، در شرایطی که مصرف کنندگان از نوشیدن برند کوکاکولا بدونن، در بیشتر موارد کوکاکولا رو بر پپسی بهتر می دونن و ناحیه ی کارکردهای اجرایی مغز اونا فعال و روشن می شه. اما وقتی که اونا ندونن محصول چه برندی رو می نوشند، طعم پپسی رو به کوکاکولا بهتر می دونن.

در این حالت فعالترین قسمت مغز فرد، مرکز کارکردهای اجرایی نیس بلکه، قسمتی قدیمی در ساختار لیمبیکه. این قسمت از مغز، مسئول رفتارای ذاتی و احساسی ما هستش. با اینکه آزمایش انجام شده روی کوکاکولا و پپسی به تنهایی نمی تونه همه ی محققان تبلیغات و بازاریابی رو راضی کنه، اما همه اونا رو از وجود پدیده ای نامعلوم آگاه ساخت که در صورت کشف حقایق و راهکارهای مربوط به اون، می توان گامی بلند در میدون ی بازاریابی، تبلیغات، تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف کننده برداشت.

در واقع با انجام این مطالعه و با در نظر گرفتن یافته های حاصل شده، موج بزرگی از انتقادات به سمت نورومارکتینگ سرازیر شد؛ چون عده ای بر این عقیده ان که این علم می تونه بدون تمایل آگاهانه ی فرد، انتخاب اون رو تحت اثر بذاره. مجله ی وجود علم عصب شناسی در سال ۲۰۰۴ با منتشر کردن مقاله ای با عنوان فریب مغز، جنبه ی اخلاقیات رو در این بخش زیر سؤال برد.

در جواب به انتقادات مطروحه، دکتر مایکل برامر، مدیر ارشد اجرایی شرکت نوروسنس، بیان می داره که بسیار طبیعیه که پیشرفت در به کار گیری علوم جدید در اول امر بسیار با احتیاط باشه. اما فعالیت نورومارکتینگ فقط مربوط به تبلیغات نمی شه بلکه، می توان از اون در همه فعالیتهای علمی – پژوهشی استفاده کرد. فقط گذشت زمان می تونه به منطقی بودن این بخش ی نوین کمک کنه. با وجود همه انتقادات، آخرسر در سال ۲۰۰۵ واژه ی نورومارکتینگ وارد فرهنگ کلمه هارپر کالینز شد. و پس از اون در سال ۲۰۰۶ هیچ کدوم از مقالات انتقادی مجله ی وجود علم عصب شناسی و تلاشهای انجام شده از طرف طرفداران حقوق مصرف کننده، نتونست مانع از پیشرفت این بخش ی نوین شه.

نورومارکتینگ تبلیغات مخفی نیس!

اولین تلاش ها در بازار واسه نفوذ به ذهن مصرف کنندگان خیلی با اصول اخلاق سازگاری نداشت و به طور مخفی تلاش در القای پیامها به مخاطبان داشتن. این روش با عنوان تبلیغات غیرمستقیم، تبلیغات زیرحسی و یا نامرئی شناخته می شه.

قبل از تعریف و بیان معنی پیامهای مخفی تصاویر، اول باید پدیده ی شرطی سازی رو گفت. جالبه بدونین که این پدیده به وسیله ی فردی تشخیص داده شد که اصلاً روانشناس نبود و تخصص اون در فیزیولوژی بود! ایوون پاولوف روسی، کسی بود که اولین بار پدیده ی شرطی سازی رو کشف کرد. اون در بین مطالعاتش در مورد ی سیستم گوارشی سگها، متوجه پدیده ی جالبی شد: هر گاه یکی از همکارانش در زمان های خاصی وارد اتاق می شد، بزاق دهن سگها شروع به ترشح می کرد!

پاولوف و دستیارانش شکل های جور واجور چیزای خوردنی و ناخوردنی رو به سگها نشون دادن و اندازه ترشح بزاق اونا رو مورد مطالعه قرار دادن و فهمیدن که ترشح بزاق، یه روند واکنشیه و به طور خودکار در جواب به یه محرک خاص اتفاق می افتد و تحتِ کنترل آگاهانه ی حیوان نیس. با اینحال، ایشون فهمید که بزاق دهن سگها بعضی وقتا حتی بدون وجود غذا یا بوی اون شروع به ترشح می کنه. اون به سرعت دریافت که این عکس العمل به دلیل یه روند فیزیولوژیک و خودکار نیس!

پاولوف براساس مشاهداتش دریافت که ترشح بزاق یه عکس العمل آموخته شده. سگها به لباس سفید دستیاران پژوهشی پاولوف عکس العمل نشون می دادن و این لباس تداعی گر زمان غذا خوردن در اونا بود. برخلاف ترشح بزاق در زمان غذا دادن که عکس العمل غیرشرطیه، ترشح بزاق وقتی که سگ انتظار دریافت غذا داره، عکس العمل شرطیه.

کشف شرطی سازی از طرف پاولوف به عنوان یکی از مهمترین کشفیات در تاریخ روانشناسی باقی مونده. روند شرطی سازی امروزه به دلیل کاربرده های زیاد از جمله اصلاح رفتار و درمان بیماریهای روان، بازم مهم باقی مونده.

یکی از مثالهای باحال واسه این پدیده، استفاده ی دامداران از شرطی سازی واسه حفظ دامهایشانه. به این روش که به گوشت تعدادی گوسفند، دارویی تزریق شد که باعث تهوع می شد. شغالها و گرگهای درنده خو پس از خوردن گوشت مسموم، به جای حمله به بقیه گوسفندها، از اونا دوری می کردن.

اما متأسفانه با وجود استفاده های درست و مناسب از این پدیده ی روانشناسی، سوءاستفاده هایی هم از پدیده ی شرطی سازی صورت می گیرد که پیامهای مخفی و کاربرده های نظامی، دو مورد از کاربرده های فراوانیه که دنیای الان بشدت از اون بهره ورداری می کنه.

مخفی کردن پیام یا مطلب خاصی در تصاویر، کاریه که از سالیان دور از طرف هنرمندان نقاش و یا طراحان لوگوها انجام می شده مانند تابلوهای شام آخر و مونالیزا اثر لئوناردو داوینچی که گفته می شه اسرار بسیاری رو در خود داره از جمله اینکه این پرتره نمایی دیگه از چهره ی خود داوینچیه.

امروزه هم از اینجور تکنیکهایی در تبلیغات و القای بعضی پیامها استفاده می شه. به طور کلی تبلیغات از نظر روش ی اجرایی و القایی به دو دسته ی مستقیم و غیرمستقیم تقسیم می شه. در تبلیغات مستقیم، پیام به صورت شفاف و روشن هر چند با رنگ و لعاب، به مخاطب منتقل می شه؛ مانند همه تبلیغات آشکاری که هر روز در تلویزیون، بیلبورد، روزنامه، و… می بینیم.

اما واسه تبلیغات غیرمستقیم یا مخفی (ناآشکار، سایه ای) این تعریف آمده: این تبلیغات کرد و ظهور علنی و روشن نداشته و با این روش اهداف تبلیغی پیامها غیرمستقیم، مخفی و غیرمحسوس منتشر و صادر می شه.

اولین بار در سال ۱۹۵۷ تبلیغات زیرحسی به وسیله ی یه متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری استفاده کرده شد. اون هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت پاپ کورن بخورین و کوکا بخورین رو به مدت زمان سه هزارم ثانیه در هر پنج ثانیه یه بار، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده ی سینما انداخت. پس از اون، تماشاگران در بین فیلم تمایل زیادی به خوردن پاپ کورن و کوکاکولا در خود احساس کردن. به ادعای جیمز ویکاری، فروش پاپ کورن در سالن حدود ۳۷ درصد و فروش کوکاکولا ۱۸ درصد زیاد شد.

در سال ۱۹۷۹، چند فروشگاه زنجیره ای امریکایی، در نوار موسیقی رایج در فروشگاه ها، صدای ضبط شده ی من دزدی نمی کنم رو با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردن، طوری که حس شنوایی خودآگاه اون رو دریافت نمی کرد. طبق ادعا، نتیجه این شد که در مدت ۹ ماه، تعداد سرقتها در فروشگاه ها ۳۷ درصد کم شد. تبلیغات نامرئی، در احساس خودآگاه اثر نداره اما ممکنه بر احساس ناخودآگاه اثر بزاره.

نمونه ای معروف از یه پیام رسانی ناخودآگاه در بخش ی فعالیتهای سیاسی، در فیلم تبلیغاتی جورج بوش علیه ال گور در سال ۲۰۰۰ هست. در این فیلم درست بعد از نمایش نام ال گور، بخش آخر کلمه ی بوروکرات (به معنی دیوان سالار)، یعنی کلمه ی رَت (Rat) به معنی موش، در کسری از ثانیه، به صورت لحظه ای نشون داده می شه. با اینحال، درباره ی مؤثر بودن یا مؤثر نبودن تبلیغات زیرحسی، اختلاف نظر بسیاری هست.

با این همه، نورومارکتینگ رو به کارد آشپزخانه تشبیه می کنن؛ ابزاری که در صورت استفاده ی درست، روشی بسیار به درد بخور و به نفع دو طرف مصرف کننده – تولیدکننده هستش، چون که نورومارکتینگ ً از وسایل تحقیقات بازاره و نه ابزاری واسه ذهن نویسی. دوست نداشتید که یه شبکه ی تلویزیونی متناسب با وضعیت مغز و افکار شما برنامه پخش کنه، و یا محصولی مناسب با ذائقه و علائق شما طراحی می شد که همیشه تو ذهن خود در آرزوی اون بودین؟

به هر ترتیب، علم شناخت واقعی مشتری و نیازای اون – نورومارکتینگ – هواخواهان بسیاری در میان جوامع علمی و بازاریابی پیدا کرده و در ماه آوریل سال ۲۰۰۴ بود که دانشگاه بایلور هوستون، اولین همایش جهانی کاربرد اسکنهای مغزی و عصبی در بازاریابی رو برگزار کرد. بنا به گفته ی الیویر اولیر، پژوهشگر علم عصب شناسی در دانشگاه فلوریدا آتلانتیک، هم حالا صدها شرکت در سطح جهان از فوت وفن های بازاریابی بر اساس عصب شناسی استفاده می کنن. البته از ترس رقبا، تلاش واسه مخفی کردن یافته ها و هم اینکه روشها و تحلیل داده ها، اطلاعات زیادی منتشر نشده.

در اواخر قرن بیستم کسبه و بازاریابان دو راه واسه بررسی کارآیی تلاشها و اقدامات خود در اختیار داشتن؛ اولی پیگیری و بررسی فروش بود. اینکه مردم چه چیزایی می خرند و ما از الگوی خرید اونا چه چیزایی می تونیم برداشت کنیم. مشکل این راه و روش اون بود که به وسیله ی اون امکان تأیید و صحه گذاشتن بر شکسته ها و پیروزیها وجود داشت اما دلیل و چرایی اونا مشخص نمی شد.

وسیله دومی هم وجود داشت که بازم هم در حال استفاده س و اون چیزی نیس جز تحقیقات بازار که واقعا فرایندی تشکیل شده از طرح تعدادی سؤال واسه مخاطبانه. ما می تونیم به عنوان محقق و آمارگیر، افراد رو در مراکز خرید پیدا کنیم و اونا رو مورد پرس و جو بذاریم، یا به وسیله ی تلفن و اینترنت با اونا رابطه برقرار کنیم و سؤالات خود رو براشون مطرح کنیم و یا اونا رو به شرکت در گروه های کانونی دعوت کنیم، اما تجربه و هم تحقیقات نشون داده که چیزی که مردم می می گن، حتماً با اون چیزی که در واقعیت انجام میدن، منطبق نیس.

این موضوع بدون معنا نیس که این دو وسیله و روش دیگه کارآیی ندارن بلکه، منظور اون هستش که این وسیله ها محدودیتهای بسیاری دارن و ً واقعیت رو مشخص نمی کنن؛ همونجوری که تبلیغات و برندسازی دیگه مثل قبلی کارآیی ندارن و بمباران اطلاعاتی تنها موجب پریشونی و گیجی مصرف کنندگان می شه.

سالیان متمادیه که روش های جور واجور تحقیقات بازاریابی به دنبال تفسیر و پیش بینی اثر مبارزات تبلیغاتی هستن و در بیشتر مواقع روش های سنتی در آزمایش اثر تبلیغات شکست خورده مونده ان. از اونجایی که احساسات، عامل دخالت گر نیرومندی در چگونگی پردازش اطلاعات از طرف مصرف کننده س، درک و مدلسازی پاسخهای شناختی به پیامهای فروش همیشه به عنوان چالشی جدی واسه بازاریابان بوده. همونجوری که ذکر شد، بیشترً محققان واسه آزمایش تاثیر تبلیغات و یا اجناس از دید مصرف کنندگان، از روش های مختلفی مانند نظرسنجی، مصاحبه ی حضوری یا گروه های کانونی استفاده می کنن، اما متأسفانه این روشها محدودیتهای قابل توجه ای دارن.

اول اینکهً، محققان فرض می کنن که مصرف کنندگان می تونن فرایندهای شناختی انجام شده در مغز خود رو به درستی تحلیل و توصیف کنن. اما واقعیت اون هستش که این وسط مسائل و عوامل ناخودآگاه زیادی دخالت دارن که از ظرفیت فرد فراترند. دوم اینکه، عوامل زیادی از جمله مشوقها، محدودیتهای وقتی، و فشارهای جور واجور وجود دارن که باعث دستکاری در گزارش احساسات مصرف کننده می شن.

در این مورد با در نظر گرفتن ظهور تصویرسازی عصبی و تکنیکهای پیشرفته، می توان با بررسی ذهن مصرف کننده و تحلیل فرایندهای ناخودآگاه، دلایل موفقیت و شکست اجناس و تبلیغات جور واجور رو شناسایی کرد.

  • سخن پایانی

هرساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات تجاری می شه بدون اینکه تأثیری عجیب داشته باشن. پس پیدا کردن راهی به منظور افزایش تاثیر هزینه های انجام شده، دوری ناپذیره. در آینده و حتی امروزه نبود به کار گیری نورومارکتینگ مثل نبود استفاده ی فضانوردان از تلسکوپ الکترونیکیه. پس بدون در نظر گرفتن تعصبات کلیشه ای، می توان با مطالعه ی ذهن مصرف کننده، قدم های بلندی در مورد ی طراحی کالاهایی برداشت که بیشترین حد نیاز مصرف کننده رو تأمین کنه.

امروز شرکتهای مشاوره ای زیادی، نورومارکتینگ رو به عنوان وسیله تحقیق خود انتخاب کرده ان. یکی از اونا شرکت برین ایمپکت در بروکسله که به بررسی واکنشهای مغزی افراد در برابر تبلیغات می پردازه. اونا در یکی از پروژه های خود مأمور بررسی آثار تبلیغ ساخته شده واسه یه برند نوشابه ی معروف بودن.

در این تبلیغ انیمیشنی، خانمی که این نوشابه رو در دست داشت با ویترین یه مغازه برخورد می کنه. تحقیقات اونا نشون داد که این صحنه تو ذهن خواننده احساسات رو به بالاترین درجه خود می رساند. اما هیچ اثری از انگیزه منطقی افراد مورد مطالعه مشاهده نمی شه. به باور اونا این نبود رابطه بین احساسات و منطق تو ذهن بیننده، نقطه ی ضعف این تبلیغه.

به وسیله ی این جوری تحقیقات می توان رفتارای احساسی و دور از منطق خیلی از مصرف کنندگان رو توجیه کرد و واسه اون چاره ای اندیشید.

امروزه نورومارکتینگ در بعضی دانشگاه های بزرگ کسب وکار مثل دانشگاه ملبورن و دانشکده ی کسب وکار کپنهاگ تدریس می شه. پس، رشد روزافزونی رو باید واسه اون متصور شد. مطمئناً شرکتهای بزرگی که به دنبال کسب مزیت رقابتی هستن، نمی تونن در بخش ی فروش و رفتار مصرف کننده، به راحتی از کنار این وسیله نوظهور بگذرند که روزبه روز هم از نظر دانشی و هم از نظر فناوریهای تازه پیشرفت می یابد.

نورومارکتینگ هم اینکه می تونه در کمپین هایی که واسه کاهش مصرف نوشیدنی های مضر یا مواد مخدر طراحی می شن، به خدمت گرفته شه؛ علاوه بر این، شاید بشه گفت که پرکاربردترین بخش واسه این علم، سیاست و کمپین های تبلیغاتی انتخاباتیه.

منبع: همشهری آنلاین

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *