مدل کنترل استراتژیک، بین دو مدل قبلی قرار میگیرد و بیشتر سازمانهای دنیا از آن استفاده میکنند. این مدل یک سبک مستقل نیست، بلکه پل ارتباطی میان برنامه ریزی استراتژیک و کنترل مالی است. در این شرکتهای مادر، شرکتهای تابعه برنامه ها را تنظیم میکنند، اما شرکت مادر آن برنامه ها را کنترل و بازبینی میکند. بنابراین شرکتهای زیرمجموعه مسئولیت تدوین برنامه و استراتژی و ارائه پیشنهادهای کلی را بر عهده دارند. این سبک از محبوبیت بیشتری نسبت به سایر سبکها برخوردار است. همانطوری که بیان گردید، سه سبک اصلی وجود دارد که البته مرز آنها دقیقاً مشخص نیست، یعنی ممکن است شرکت مادر در حد واسط این سبکها قرار بگیرند. اینکه کدام سبک اثربخش تر است، گولد و کمپبل دریافتند که سبکها به مقتضیات شرکتهای تابعه بستگی دارد و هر سه سبک میتواند اثربخش باشد. شرکتی که سبک نظارتی مثل سبکهای سه گانه نداشته باشد بعید است موفق باشد .سئوالی که اینجا مطرح می شود این است که شرکتهای هولدینگ چگونه بایستی سهم بازار شرکتهای زیر مجموعه خود را کنترل کند .
سهم بازار که معمولا بصورت نسبت فروش بنگاه به فروش صنعت تعریف می شود در هولدینگها نیز معنا دارد ولیکن تفاوت آن با سهم بازار یک شرکت مجزا و تنها در این است که سهم بازار هولدینگ در سهم زیر مجموعه های آن می توان مورد بررسی قرار گیرد یهنی یک هولدینگ مجموعه ای از سهام های بازار را در اختیار دارد ، سهم بازار یکی از متغیرهای ساختاری باز ارها محسوب میشود و عوامل موثر بر سهم بازار هولدینگها ، موضوع مطالعات مهمی در حوزه اقتصاد و سازمان صنعتی طی دهه های اخیر بوده است . از سوی دیگر، بی ثباتی سهم بازار که نوسانات سهم بازار بنگاه ها را در طول زمان اندازه گیری می نماید، یکی از شاخص های اندازه گیری میزان رقابت و انحصار و پویایی رقابت در بازارها محسوب شده و از متغیرهای ساختاری بازار به شمار می رود که تحت تاثیر متغیرهای مختلفی قرار می گیرند . در حقیقت سؤال این است که ارتباط بین سهم بازار و قدرت رقابتی بنگاههایی که زیر مجموعه یک شرکت هولدینگ کار می کنند چیست .این ارزیابی می تواند از طریق ارزیابی پورتفولیو صورت پذیرد.
ارزیابی پورتفولیو سهم بازار
ریشه مفهوم پورتفولیو
واژه پورتفولیو در فرهنگ «وبستر» چنین تعریف می شود «جلد شیرازه دار یا کیف قابل انعطافی برای حمل اوراق کاغذ»، تصاویر و جزوات این واژه در کسب و کار به معنی «اوراق بهاداری است که توسط سرمایه گذار نگهداری می شود.
تجزیه و تحلیل پورتفولیو، بیش از همه در تدوین استراتژی سطح شرکت هولدینگ و تعیین سهم بازار آن کاربرد دارد تا آنکه در تدوین استراتژی رقابتی رشته های صنایع مختلف به کار رود. شرکت هولدینگ می تواند در پورتفولیوی خود توازن ایجاد و از طریق تصحیح عدم توازن تخصیص منابع، بین گروه ها، بخش ها و واحد های کسب و کار بر روابط آن ها اثر گذارد . این توازن از طریق تعیین سهم بازار امکان پذیر است .تجزیه و تحلیل ماتریسی که نقطه ی شروع استراتژی سطح شرکت یاهولدینگ است برای ترکیب واحدهای موجود کسب و کار استفاده می شود .(گلدو کمپل، ۱۳۸۹)
سئوال اینجاست که آیا رویکرد ماتریس پورتفولیو به معنای «سرمایه گذاری در سود آورترین زمینه ها است . این رویکرد به عنوان جانشین معیار کاملاً انتقاد بر انگیز «بازده سرمایه گذاری» که در اوائل دهه ۱۹۶۰ طرفداران زیادی داشت مطرح شد امّا درسال ۱۹۸۱ این سوال توسط روبین ونزلی مطرح شد که آیا رویکرد ماتریس پورتفولیو چیزی بیش از سرمایه گذاری در سودآورترین زمینه هاست؟ پاسخ به این سوال مثبت است. درست است که سودآوری یک نیروی محرکه است اما از آنجا که افق های مختلف برنامه ریزی -محدودیت های جریان نقدی-سطوح قابل قبول ریسک -نقد شوندگی – وضعیت شرکت از منظر جایگاه در منحنی تجربه و طول عمر شرکت ها – طول عمر محصولات آن ها – طول عمر تکنولوژی به کار رفته در آن ها – و در بازار از نظر سهم در تقاضا و وضعیت رشد و گسترش این تقاضا و حتّی نوع هولدینگ محدودیت هایی بر سود آوری تحمیل می کند لذا رویکرد ماتریس پورتفولیو در حقیقت «سرمایه گذاری در با دوام ترین و متناسب ترین زمینه های سود آوری است .(گلدو کمپل، ۱۳۸۹).
رویکردهای مختلف در ارزیابی پورتفولیو
هر رویکرد پورتفولیو یک کانون به عنوان ابزار برنامه ریزی دارد ، نمونه های از کانون برنامه ریزی عبارتند از جریان نقدی ، بازده سرمایه گذاری ، نسبت بازده به ریسک ، توزیع مرحله ای چرخه عمر ، تصمیم گیری چند منظوره ، رویکرد جریان نقدی به مدل هایی اشاره می کند که جریان نقدی کانون برنامه ریزی آن هاست، هدف این رویکرد این است که بین واحد های تجاری که مازاد نقدینگی دارند و واحد های تجاریی که نیازمند نقدینگی هستند توازن بر قرار کنند.
در ارزیابی پورتفولیو رویکرد بازده سرمایه گذاری به دنبال یافتن واحد های تجاری مختلفی است که بازده سرمایه گذاری در آن بیشترین است و در رویکرد نسبت بازده ریسک مدل هایی وجود دارد که بین ریسک و بازده سرمایه گذاری یک تعادل برقرار می کند . رویکرد توزیع مرحله ی چرخه ی عمر: به مرحله ی چرخه ی بازار در واحد های تجاری اشاره دارد تا به توزیع مطلوب واحد ه
ای تجاری در مراحل مختلف چرخه عمر دست یابند.
اما مهمترین قسمتی که مورد توجه این رساله نیز می باشد رویکرد تصمیم گیری چند منظوره است که در آن به دنبال برنامه ریزی همزمان منافع و سهم بازار در شرکتهای زیر مجموعه می باشد .(گلدو کمپل، ۱۳۸۹) .برای نشان دادن جایگاه هر شرکت در ارزیابی پورتفولیو معمولا از نمایش ماتریسی استفاده میشود ماتریس پورتفولیو معمولاً دو بعدی است با این حال چندین ماتریس سه بعدی نیز تدوین شده اند، دو محور ماتریسی ویژگی هایی با جنبه ی اصلی استراتژیکی را تشکیل می دهند که واحدهای کسب و کار طبق آن ها درجه بندی می شوند معمولاً یک بعد نسبت به واحد فعالیت خارجی یا گرایش به بازار یا صنعت و دومی داخلی یا موقعیت رقابتی است محل تقاطع مقادیر دو محور جایگاه کسب و کار را نشان می دهد. از تقسیم هر یک از محورهای پورتفولیو به دو یا چند قسمت پدید می آید، نمونه ها شبکه های متقارن ۲×۲ نا متقارن ۵×۳ است. پس از به وجود آمدن شبکه ماتریسی واحد های کسب و کاری که در یکی از خانه های شبکه قرار می گیرند ویژگی های مشابهی دارند . این شباهت های استراتژیکی را با تخصیص یک نام مشترک همراه با توصیه ی اقدام استراتژیک یا هر دو آن ها مشخص می کنند .(گلدو کمپل، ۱۳۸۹) در ادامه به توضیح مهمترین مدل های ارزیابی پورتفولیوی شرکتهای زیر مجموعه پرداخته می شود.
مدل رشد – سهم ماتریس بی سی جی
در اواخر دهه ۱۹۶۰ گروه مشاور بوستون، روش جدیدی را برای بررسی فعالیتهای برنامه ریزی مدیر گروه مشاور بوستون ارائه استراتژیک پیشنهاد داد. این ماتریس به وسیله بروس هندرسون و توسعه داده شد. سایت گروه مشاوران بوستون ، تدوین ماتریس بی سی جی حاصل مطالعات گروه مشاوران بوستون راجع به آثار منحنی تجربه بود ،پایه اول مطالعات منحنی تجربه نشان می داد هرگاه تجربه ی تولید یاحجم انباشته دو برابر شود هزینه های متغیر هر واحد تولید از ۱۰ تا ۳۰ درصد کاهش می یابد. بخشی از این مطالعات خیلی پیش تر در سال ۱۹۶۵ انجام شده بود ، بی سی جی دریافت که در هر بخش از بازار یک صنعت، سطح قیمت های کالاهای مشابه خیلی به هم نزدیک است . آنچه شرکتی را نسبت به دیگری سود آورتر می سازد ، سطح هزینه های آن است. پایه ی دیگر مفهوم چرخه ی عمر محصول است که صعود، ثبات، و نزول فروش محصولات را در طول زمان بر حسب مجموع رقبا ، تعداد رقبا و سود صنعت نشان می دهد. کار بی سی جی بنیادی تجربی دارد ولی اهمیت آن بیشتر مفهومی است . چند سال بعد از معرفی مدل، اغلب ۱۰۰۰ شرکت مورد نظر فورچون یا کاملاً پیرو بی سی جی شده بودند یا به روش آن کسب وکار خود را مدنظر قرار می دادند در دهه ۱۹۷۳-۱۹۸۳ در آمد بی سی جی هر سال ۲۵ در صد افزایش یافت (گلدو کمپل، ۱۳۸۹). منحنی تجربی بیان می کند که هنگامی که یک وظیفه مشخص ، مشابه سازی شود، هزینه انجام در بار دوم ۲۰ درصد نسبت به بار اول کاهش می یابد.پس با دوبرابر کردن نیروی فروش، هزینه های فروش مشتری ۲۰ درصد کاهش خواهد یافت. چنین مفهومی می تواند در تولید و سایر فعالیت ها صادق باشد سهم نسبی بازار بوده که نسبت به بزرگترین رقیب در آن بازار یا بی سی جی دیگر مفهوم مهم ماتریس صنعت سنجیده می شود. آنسف و همکاران(Ansoff et al. 1990) رقابتی تر شدن فضای کسب و کار در سطح جهانی همراه با داشتن مزایای متعدد، پیچیدگی های فراوانی را به همراه دارد، در محیط پیچیده کنونی که عوامل متعددی بر روی فرآیند کسب و کار اثر گذاشته و این عوامل به شدت تغییر می کنند، داشتن نقشه راه می توانند به تعیین موقعیت کنونی، اهداف کوتاه مدت و بلند مدت یاری رساند.
کانون توجه این ماتریس روی موضوع جریان نقدی فراهم آمده یا دریافت شده از هر یک از واحدهای کسب و کار شرکتهاست ، تحصیل و مصرف وجوه نقد ، تابع نیرومندی از نرخ رشد بازار و سهم سنّی بازار است.نرخ رشد واحد کسب و کار بر نرخ مصرف وجوه نقد تاثیری آنی دارد موقعیت رقباروی منحنی تجربه بر حاشیه های سود و نرخ تحصیل وجوه نقد توسط واحد کسب و کار اثرگذار است منابع موجود و موردنیاز به آن ها را باید بدون به مخاطره افکندن موقعیت بازار متوازن کرد جهت گیری بی سی جی در تجویزات نهایی آن متوازن کردن جریانات نقدی در میان کسب و کارهای مختلف و تدوین و تحقیق هدف های رشد هولدینگ و به طور همزمان تطبیق با نیازهای نقدی است و به چهار گزینه استراتژیک منجر می شود . افزایش سهم بازار – حفظ سهم بازار – برداشت – واگذاری است.(گلدو کمپل، ۱۳۸۹).
نمایش و نحوه استفاده ماتریس بی سی جی
ماتریس بی سی جی دارای دو محور است ، محور خارجی یا عمودی نرخ رشد بازار و جذابیت (محصول/بازار) را نشان می دهد . رشد به سه دلیل اهمیت دارد ، اولین اهمیت آن این است که با نرخ بالای رشد افزایش سهم بازار آسان تر است ، دوم اینکه کسب و کارهای رو به رشد ، بازده سرمایه گذاری آتی امید بخشی دارند، و سوم اینکه نرخ رشد بالا بر جریان نقدی کسب و کار اثر معکوس دارد. این بعد از ماتریس بی سی جی بر حسب مقیاس خطی یا درصد درجه بندی می شود.
بی سی جی دارای دو بعد است که هر کدام یک محور را نشان می دهد ، محور داخلی افقی ، قدرت نسبی رقابت واحد کسب و کار را نشان می دهد ، سهم نسبی بازار به عنوان نسبت حجم فروش واحد کسب و کار به حجم فروش بزرگترین رقیب بازار موردنظر اندازه گیری می شود که معمولا با مقیاس لگاریتمی از ۱/۰ تا ۱ و از ۱ تا ۱۰ است .(گلدو کمپل، ۱۳۸۹) .روی محور خارجی یا عمودی ، نرخ رشد بازار به رشد بالا و پایین تقسیم شده و خط جداکننده معمولاً به دلخواه از نقطه ی ۱۰% رسم می شود زیرا این سطح، نرخ رشد پای
ین و بالای آن نرخ رشد بالای بازار نامیده می شود. مقیاس محور داخلی / افقی لگاریتمی است ، موقعیت رقابتی (یعنی فروش نسبت به رقیب عمده) روی مقیاس لگاریتمی ترسیم می شود زیرا با تاثیرات منحنی تجربه مرتبط است . دامنه ی معمول برای این نسبت از ۱/۰ تا ۱۰ است. خط جداکننده باید از عدد یک رسم شود . بعضی نرخ بیشتر از ۵/۱ برای قدرت رقابتی بالا در بازارهای با نرخ رشد بالا را لازم می دانند . در چنین بازارهایی موقعیت های رقابتی نزدیک به هم ممکن است به رقابتی نفس گیر بدل شود و قدرت تحصیل وجوه نقد را به مخاطره افکند.
از برخورد دو محور یک شبکه ایجاد می شود ، شبکه مدل بی سی جی دو در دو است که در آن واحد های کسب و کار به صورت دایره هایی بر سطح دو بعدی نرخ رشد بازار و سهم نسبی بازار ترسیم می شوند . هر دایره نشان دهنده یک کسب و کار است بنابراین شبکه حاصل چهار خانه ی متمایز دارد، نرخ بالای رشد و سهم نسبی بازار – نرخ پایین رشد و سهم نسبی بازار – نرخ بالای رشد و سهم نسبی پایین بازار – نرخ پایین رشد و سهم نسبی بالای بازار (گلدو کمپل، ۱۳۸۹).
رشد بازار
یکپارچگی عمودی رو به بالا
یکپارچگی عمودی رو به پایین
یکپارچگی افقی
رسوخ در بازار
توسعه محصول
مشارکت