۵- تضمینهای استثنایی و غیرعادی: برخی شرکتها جهت برنده شدن در رقابت با رقبا، به مشتریان خود تضمینهای استثنایی ارائه میدهند
۲-۲-۱۳هزینه های مشتری
پولی که مشتریان در ازای دریافت کالا یا خدمت میپردازند، برای شرکت ارائهکننده درآمد و برای مشتری هزینه است. لذا هر چه قیمت بالاتر باشد برای شرکت امری مطلو بتر و خوشایندتر و متقابلاً برای مشتری نامطلوب ترو ناخوشایندتر است.
در الگوی ۴C به قیمت کالا یا خدمت از دیدگاه مشتری نگریسته میشود و از این رو به آن هزینه گفته می شود. بنابراین برنامه بازاریابی شرکت باید بر کاهش هزینه های ریالی و غیر ریالی مشتریان متمرکز باشد. از آن جا که مشتریان جهت به دست آوردن یک کالا یا خدمت، به جزء هزینه های ریالی، هزینههای غیرریالی نظیر زمان، انرژی، هزینه ذهنی، هزینه تغییر عرضه کننده و هزینه خرابی محصول را نیز متحمل می شوند ، شرکتها باید در جهت کاهش هزینه های مشتریان تلاش نمایند و از این طریق وفاداری آنان و سودآوری خود را افزایش دهند. شرکت ها برای کاهش هزینه های مشتریان خود، میتوانند سه اقدام زیر را انجام دهند:
۱- پایین آوردن قیمت محصول
۲-پایین آوردن هزینه کل مشتری به رغم بالاتربودن قیمت نسبت به رقبا از طریق ارائه خدمات اضافی، سریع و ویژه
۳-ارائه کمک و مشاوره به مشتریان در جهت کاهش هزینه ها نظیر استفاده صحیح از کالا یا خدمت، نقطه بهینه سفارش و….
۲-۳-۱۳سهولت خرید
ارائه خدمات یا محصولات همسان با رقبا کافی نیست، بلکه باید به “راحتی” مشتری در دسترسی به کالا یا خدمت نیز اندیشید.”سهولت خرید” شامل ویژگیهای فیزیکی یا مجازی، سهولت دسترسی، زمان صرف شده برای خرید، ساعات دسترسی، جستجوی اطلاعات مربوط به کالا یا خدمت، سرعت در تحویل کالا یا خدمت و امکان سفارشدهی کالا یا خدمت با روشهای مختلف میشود. چنانچه دسترسی به فروشنده، دیدن محصولات یا خدمات و انجام سفارش آسانتر باشد، مشتریان بیشتر و بهتر به خرید از چنان سازمانی رغبت دارند، از این رو بسیاری از شرکتها به برپایی تالارهای بزرگ نمایش کالاهای گوناگون، پخش کاتالوگ و برشور، ایجاد سایتهای رایانهای در شبکه جهانی اینترنت و…. اقدام مینمایند.
۲-۴-۱۳روابط مشتری
در مدل ۴P ، فعالیتهای ترفیع فروش که مهمترین جنبه آن تبلیغات است یک جریان یک سویه از
شرکت به سمت مشتریان است، امادر مدل ۴C این جریان دو سویه بوده و مشتریان صرفاً دریافت کننده اطلاعات از سوی شرکت نیستند. طبق این دیدگاه به مشتریان فرصت گفتگوهای دوطرفه داده میشود تا نیازهای خود را بیان کنند و با شرکت یک رابطه بلند مدت برقرار نمایند. همچنین شرکتها با برقراری روابط صمیمانه و خصوصی با مشتریان و اخذ بازخورد، سعی در ایجاد پیوندهای اجتماعی با آنان دارند. ارتباط تنگاتنگ با مشتریان میتواند روی تصویر شرکت در ذهن مشتریان و وفاداری آنان تاثیر بهسزایی داشته باشد، از این رو امروزه شرکتها با تشکیل “پایگاه اطلاعات مشتریان”، اسامی، آدرس و سایر اطلاعات مناسب و مفید از مشتریان خود را جمعآوری می کنند تا درصورت لزوم با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند و نیازهای آنان را پاسخ دهند(کاتلر۱۳۷۹)
۲-۱۴مفهوم قیمت
قیمت واقعی مبلغی است که یک طرف برای بدست آوردن چیزی با ارزش حاضر است بپردازد. معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود. اما می تواند با هر چیز ارزشمند دیگری معاوضه گردد. پس قیمت ضرورتاً نباید براساس ارزش پولی مطرح شود و قیمت آن چیزی است که در مقابل کالا و یا خدمات پرداخت می شود. اما همه حتی وقتی معنی پیدا می کند که دیگر جنبه های آمیخته بازاریابی (خصوصیات محصول، چگونگی توزیع، چگونگی ترویج) مشخص باشد.
سپس قیمت را تعینی کنند. قیمت گذاری مؤثر با تجزیه و تحلیل ادراکات مربوط به قیمت و نیازهای مشتریان آغاز می شود .
۲-۱۵ استراتژی قیمت گذ اری برای خدمات
اگر چه موضوعات و روشهای قیمت گذاری در مورد کالاها و خدمات هر دو صادق است اما در زمینه خدمات موارد خاصی وجود دارد که نکات کلی آنها بشرح ذیل است: (روستا و دیگران، ۱۳۷۵، ص ۲۸۵).
۱- ادراکات مشتری:
قیمت در ادراکات مشتریان از خدمات تأثیر زیادی دارد. در بعضی موارد، قیمت خدمات حساس تر و دشوارتر از قیمت محصولات ملموس است، زیرا ارزیابی کیفیت خدمات بطور اصولی دشوار و شاید غیر ممکن است. شما نمی توانید خدمات یک معلم یا مشاور را پیش از انجام دادن کارشان آزمایش کنید. بنابراین قیمت پیشنهادی نوعی ادراک کیفیت کار آنان را بوجود می آورد. اگر مشاوری ساعتی ۴ هزار تومان بخواهد با دیگری با ساعتی ۲ هزار تومان حاضر به انجام دادن امور مشاوره ای مشابه باشد، معمولاً این فرض را تقویت می کند که کیفیت خدمات مشاور گرانتر، برتر است.
۲- تأثیرات هزینه:
خدمات هم مانند کالاهای تولیدی دارای هزینه های تهیه و ارائه است. هزینه خدمات موضوعاتی است که صرف ارائه آن می شود. بازاریان اغلب به علت اینکه طول زمان خدمات را از قبل نمی دانند نمی توانند قیمت دقیقی به مشتریان ارائه کنند.
۳- مدیریت ظرفیت