آکر در سال ۱۹۹۶ موضوع هویت برند را مطرح می‌کند و ابعادی را معرفی می‌کند که هویت یک برند را معرفی می‌کند. برطبق نظر آکر، این ابعاد عبارتند از:

  • برند به مثابه محصول
  • برند به مثابه سازمان
  • برند به مثابه شخص
  • برند یه مثابه سمبل.

هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاری است (آکر، ۱۹۹۶).

۲-۱-۱۸) تصویر برند

تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکی است. آن نتیجه ی تعبیر مصرف کنندگان از تمام علائم منعکس شده توسط برند نام برند، علائم دیداری، ارتباطات و غیره و یا منابع خارجی است (Didier Louis, Cindy Lombart, 2010).

مدارک بدست آمده از مطالعات مشابه نشان می‌دهد که تصویر برند تأثیر زیادی روی کیفیت درک شده مشتری ورضایت او دارد. هرچند در مورد مطالعات تجربی انجام شده روی مفهوم وپیامدهای کیفیت درک شده مشتریان ورضایت کمبود وجود داردبصورت تئوری می‌تواند مطرح شود که کیفیت درک شده ورضایت مشتریان منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد که بعنوان تصویر برند برای نمایاندن جوانب پیشنهاد بازار، در نظر گرفته می‌شود که سازمانها را قادر می‌سازد در ذهن مشتریان ذهنیتی ایجاد کنند و ارزش افزوده ای در شکل مزایای عاطفی اضافه کنند که به ماورای مزایای عملکردی ونگرشی محصول تعمیم می‌یابد.(Ogba&Tan, 2009)

کلر (۱۹۹۳) تصویر برند را به عنوان مجموعه ای از ادراکات درباره یک برند می‌داند که توسط مؤسسات نام تجاری منعکس شده و در ذهن مشتریان نگهداشته شده است. ادراک تصویر برند، که با توجه به تداعی برند و نگرش مشتری شکل می‌گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش ویژه برند است که بطور گسترده در چهار چوب ارزش ویژه برند  بکار می‌رود. تصویر برند در تمام تجربه‌های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه‌ها می‌باشد.هرچند یک تعریف جامع وتغییرناپذیر از تصویر برند بیان نشده است .(Hsieh &Kai li, 2008)

تصویر برند؛ یک مفهوم یا تصویر ذهنی از یک برند یا محصول یا خدمت دارای برند است،شامل معانی سمبلیکی که مشتریان را به نگرش خاصی از محصول یا خدمت پیوند می‌دهد. تصویر برند بیانگر مجموعه ای از اعتقادات است که توسط مشتریان درباره یک برند خاص مبتنی بر بعضی از نشانه‌های درونی وبیرونی از یک بازار پیشنهادی در نتیجه کیفیت دریافت شده ورضایت مشتری نگهداری می‌شود.

الیور (۱۹۹۹) همچنین بیان می‌کند که وفاداری مشتری تابعی است از برتری دریافت شده محصول، ثبات شخصیتی، تعهد اجتماعی وتأثیرات هم افزای آنها. در ادامه الیور بیان می‌دارد که وفاداری تعهد نیست، اما وفاداری یک جنبه از تعهد است که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می‌شود. وفاداری می‌تواند به عنوان یک عامل رفتاری در نظر گرفته می‌شود، بعنوان مثال: رفتار خرید در قبال یک برند خاص و وفاداری بعنوان یک فرآیند تصادفی که عامل همبستگی میان نگرش و رفتار فرض می‌شود (Ogba&Tan, 2009)  .

تصویر برند توسط یک مقیاس سه عاملی اندازه گیری می‌شود:

  • مزایای وظیفه ای
  • مزایای سمبلیک
  • مزایای تجربی.

نیازهای وظیفه ای اشاره مستقیم به خصیصه‌های ذاتی است که محصول دارا می‌باشد، هنگامیکه مشتریان تلاش می‌کنند تا تصمیمات خرید را حل کنند.

نیازهای سمبلیک با درک خود مشتریان مرتبط است واینکه آیا نیازهای اعتماد به نفس آنها ارضاء شده یا

نه؟

نیازهای تجربی اشاره به موضوع انگیزش، لذت حسی وتازگی است که به محصولات پیوند خورده است .(Hsieh &Kai li, 2008)

تصویر برند نگرش مشتریان به برند است که بر پایه تداعیات ذهنی آنها نمود می‌یابد. به بیان دیگر تداعیات ذهنی از برند، سایر گروه‌های اطلاعاتی مرتبط با گره یک برند در حافظه ما هستند و مفهوم برند را برای ما روشن تر می‌کند (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲).

تصویر برند در سمت و نزد دریافت کننده قرار دارد تصویر بر روی روشی متمرکز است که که بخش معینی از مردم، یک محصول، نام تجاری، چهره سیاسی، شرکت یا کشور و نظایر آن را، به تصویر می‌آورند. تصویر به روالی معطوف است که این بخش از مردم تمامی علائم ارسالی از جانب نام تجاری از طریق محصولات، خدمات و برنامه ریزی ارتباطی اش را رمز گشایی می‌کنند (مؤمنی).

اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان آشکار می‌سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقاء سطح عملکرد فراهم می‌آورد. امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در تأثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش، آن چیزی است که مشکلی از مشتری را حل و رفع می‌کند و نیازی را برآورده می‌سازد. اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زنند، دیگر شرکت‌ها نمی‌توانند به انتظارات وخواسته‌های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه‌ی رضایت مشتری کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه، مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش‌های مشتری پسند است و تنها از طریق فرآیندهای شرکت می‌توان ارزش‌های مشتری پسند را ایجاد کرد(طالقانی و سموئی، ۱۳۸۸)

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: 

بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند مطالعه موردی:شرکت‌های بیمه استان گیلان