تصویر برند مفهومی و مدیریت استراتژیک

برند به مثابه سازمان
برند به مثابه شخص
برند یه مثابه سمبل.
هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزش ها و علائم شناسایی برند تجاری است. از دیدگاه کاپفر تفاوت هویت و تصویر برند در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید، در حالی که تصویر برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط میکند. بخشی از هویت برند تجاری در جلوه های ظاهری آن نظیر رنگ و طرح برند نمود پیدا می کند. گر چه تعیین هویت بصری و ظاهری برند یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه به چشم می آید، بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آنکه قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند.
دونکن اظهار می نماید که هویت شامل شناسایی نمادهای برند است و تعریف مشخص آن موجب شناسایی برند می گردد (روث و هارادین، ۲۰۱۰). کاپفرر (۲۰۰۸) بیان داشته است که در صورت حفظ و توسعه هویت سازگار و شفاف از برند، جایگاه آن در ذهن مشتریان پایدار خواهد ماند. آلسم و کاستلیجک بیان نموده اند که هویت برند، یک سنگ زیربنایی در فرایند ایجاد و حفظ رابطه با مشتریانی است که جویای ارزش های خاص و جذاب هستند. شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند است. از این رو محققان معمولا هویت برند و تصویر برند را به عنوان یک ساختار چند بعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند است در نظر می گیرند (گیونس، ۲۰۰۹).
آکر در سال (۱۹۹۷) بیان نمود که تصویر برند هنگام نام بردن از یک برند به ذهن آورده می شود در حالی که شخصیت برند، به ویژگی های انسانی در ارتباط با یک برند اشاره دارد (آکر، ۱۹۹۷)، هویت برند شامل دو بعد است: ۱) بعدی که نشان دهنده ی نمود ظاهری و بیرونی هر برند است، مثل عناصر مشهودی همچون نام ها، نمادها، آرم ها، شعارها و بسته بندی هایی که برای شناسایی هر برند ممکن است استفاده شوند. ۲) بعدی که دلالت بر خصوصیات متمایز برند دارد و مشتمل بر مجموعه ای انحصاری از پیوندها و تداعی های ذهنی که نشان دهنده ی آن چیزی هستند که هر برند نماینده ی آن است و می خواهد آن را برای مشتریان انجام دهد. نام و نشانی که از محصول در ذهن مشتری ایجاد می شود تصویری از کیفیت را در ذهن او تداعی می کند که انگیزه ی اولیه در جهت تحریک او به خرید کالایی خاص خواهد بود (وران و استانسیچ، ۲۰۰۳).
هریس و چرناتونی معتقدند که مدیران نیازمند بررسی نظرات پیرامون شهرت برند هستند تا اطمینان یابند که هویت برند به شکل موفقیت آمیزی ایجاد شده است. باید به این نکته هم اشاره نمود که مدیران اغلب، در مقایسه با مصرف کنندگان تصویر مثبت تری از برند خود دارند، و از این رو احتمال دارد که یک اختلاف، میان هویت برند و تصویر به دست آمده از برند وجود داشته باشد (روث و هارادین ۲۰۱۰). به طور کلی به دست آوردن وجهه و تصویر بیرونی مثبت، یکی از اهداف مهم تمامی سازمان ها محسوب می شود. امروزه بسیاری از سازمان ها زمان، منابع و تلاش بسیاری را صرف ایجاد تصویری تاثیر گذار از سازمان یا کسب و کار خود می کنند؛ چرا که هرگاه سازمانی تصویر مثبتی داشته باشد، مخاطبان، ذی نفعان و مشتریان آن، عموما رفتارها و تصمیمات آن سازمان و نیز تجربه های خود با آن را مثبت تلقی خواهند کرد؛ در حالی که اگر این افراد یا یا گروه ها در ذهن خود تصویری منفی از آن سازمان داشته باشند، عملکرد و رفتار آن سازمان نزد آن ها به شکلی غیر واقعی تحت تاثیر تلقی ها و برداشت های منفی خواهد بود. بنابراین تمرکز بر ذهنیت مخاطبان و نحوه خلق ارزش ذهنی، نقش کلیدی در ارزش آفرینی بلند مدت ایفا می نماید و مدیریت استراتژیک برند و پیاده سازی راهبردهای برندینگ، جایگاه کلیدی را در فرآیند مدیریت راهبردی سازمان ها به خود اختصاص داده است. کاپفرر دارای مدلی در این رابطه است که شامل شش بند است: ترکیب، شخصیت، ارتباط، فرهنگ، انعکاس و خود پنداری که به سازمان این امکان را می دهد تا برند خود را خاص و منحصر به فرد بنمایند. کاپفرر عنوان می نماید که جزء ترکیب از هویت برند بیانگر جنبه فیزیکی برند می باشد این که برند چیست و چه می کند، که ملموس ترین جزء از هویت برند است. با اشاره به مولفه ی شخصیت، مصرف کنندگان به صورت ناخودآگاه، ویژگی های انسانی را به برند ها نسبت می دهند. این جزء از هویت برند، شامل ویژگی های احساسی است که از هسته ارزش های محصول استنتاج می گردد. طرح ریزی درست شخصیت برند، یکی از مهم ترین عوامل ایجاد وفاداری مصرف کننده است. جزء ارتباط، حالت چگونگی انتقال اطلاعات و احساسات را تعریف می نماید، مانند عشق، برانگیختگی و رفاقت. فرهنگ، می تواند به عنوان مجموعه ای از ارزش ها در نظر گرفته شود، چرناتونی (۲۰۰۱) بیان کرده است که برای سازمان، یک درک از فرهنگ سازمانی موجب، جلوگیری از رفتارهای متناقض و ادراک نامطلوب از برند خواهد شد. انعکاس به نوع مشتری و تصویر درک شده از خریدار یا استفاده کننده اشاره دارد و در نهایت خو
د پنداری می تواند ب
ه عنوان نسخه داخلی جزء انعکاس در منشور هویت برند، به شمار آید.
تصویر برند:
تعریف تصویر برند
تصویر برند مفهومی است که در ذهن مصرف کنندگان جای می گیرد و از طریق برقراری پیوندها و تداعی های ذهنی مختلف با آن شکل می گیرد. در نتیجه، می توان تصویر برند را مجموعه ی منحصر به فردی از تداعی های ذهنی مصرف کنندگان هدف تعریف کرد که ترسیم کننده آن چیزی است که برند متضمن و نماینده آن است و نیز تعهد برند به مصرف کنندگان را نیز در بر می گیرد. بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند می باشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان می گردد (شین کیم، ۲۰۰۰)
شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می باشند، به طوری که پلامر شخصیت برند را ما حصل ارتباطات شرکت با مشتریان دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نموده است (موتمنی و همکاران، ۱۳۸۹). نتایج نشان می دهد که تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراک مشتری و وفاداری او موثر است. یعنی برای استفاده کنندگان از هر برند، تصویر آن تحت تاثیر تجربه هایی قرار دارد که با آن داشته اند؛ اما برای کسانی که از آن استفاده نمی کنند، این تصویر عمدتا از طریق برداشت ها و در لابلای باورها و نگرش های شخصی شکل می گیرد.
بیل(۱۹۹۳)، بر این باور است که تصویر برند می تواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چارچوب ارائه می نماید تا از روشهای گوناگون گروه بندی، برای شرح و توصیف امور مربوط به برند، استفاده نمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبه های عملیاتی و احساسی برند طبقه بندی نمود. سهم هر یک از از این عوامل روی تصویر برند، می تواند تحت تاثیر طبقه ی محصول یا خدمت قرار گیرد. همچنین تصاویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی نسبت به برندهای ضعیف تر آسان تر به خاطر آورده می شوند.
تصویر سازی برند
تصویر سازی برند با ویژگی های بیرونی کالا یا خدمت شامل طرقی که برند تلاش می کند تا نیازهای روانی و اجتماعی مشتریان را بر طرف نماید، سر و کار دارد. تصویر سازی برند، به معنای این است که افراد چگونه به صورت مطلق در مورد برند فکر می کنند تا این که ببینند که محصول واقعا چگونه عمل می کند. به این ترتیب در تصویر سازی برند بیشتر به جنبه های ناملموس برند که شامل موارد زیر می گردد، اشاره می شود:
نیم رخ استفاده کننده: نوع فرد یا سازمانی که از برند استفاده می کنند؛
موقعیت خرید: این که تحت چه شرایطی برند می تواند یا باید که خریداری شود؛
موقعیت استفاده: این که برند تحت کدام شرایط باید و می تواند مورد استفاده قرار گیرد. به عنوان مثال در مواقع خاصی از روز، هفته، ماه و سال و یا مکان استفاده از برند این که در داخل خانه مورد اسیتفاده قرار می گیرد یا خارج آن؛
شخصیت و ارزش ها: برند ها می توانند درست مانند افراد شخصیت و ارزش منحصر به خود را داشته باشند؛
تاریخچه، میراث و تجربیات: در نهایت این که برند ها شاید، با گذشته خود و وقایع قابل توجهی در ارتباط باشند که شامل تجارب شخصی مشخص و حوادث ضمنی مربوط به رفتارها و تجارب گذشته دوستان، خانواده ها و یا دیگران باشد. به عنوان مثال اگر برند کرم نیوا در اروپا را در نظر بگیریم که دارای تصویر سازی غنی می باشد، خانواده، مادر و خاطرات کودکی را تداعی می نماید (آیرم و تورآم، ۲۰۱۲).