دیدگاه بازاریابی استراتژیک و دیدگاه فرهنگ بازارگرایی

در ادبیات بازاریابی بین بازارگرایی و بازاریابی گرایی تفاوت قائل میشوند، چنانچه «مک کارتی» و «پرالت» اشاره دارند، بازاریابیگرایی اجرای مفهوم بازاریابی است. تأکید سنتی بازاریابی گرایی برمشتریگرایی، تمرکز بر نیازهای مصرف کننده و ایجاد سود برای شرکت از طریق رضایت مشتری است(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۴) .از طرف دیگر بازارگرایی اصطلاح کاربردی برای نهادینه کردن مفهوم بازاریابی است(کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰) و تأکید بر تغییر ساختار و مسئولیت بازاریابی از بخش بازاریابی به تمام بخشهای سازمان دارد و به دنبال ایجاد تعادل بین مشتریان و رقباست و با توجه به رقبا به تحلیل مشتریان و ارضای نیازهای آنان میپردازد. هر یک از شش دیدگاه ذکرشده نسبت به مفهوم بازارگرایی دیدگاه خاص خود را دارد که آنرا متمایز از دیدگاه دیگر میکند. جدول زیر هر یک از دیدگاهها را به همراه سال ارائه و تئورسینهای مربوطه، نشان میدهد.
۲-۲-۶-۱)دیدگاه تصمیمگیری
«اصطلاح بازارگرایی معرف مجموعه فرآیندهایی است که مربوط به تمام جنبههای(تصمیم گیری) سازمان است»(شاپیرو، ۱۹۸۸، ۱۲۰).
یکی از دیدگاههای موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیمگیری است که توسط «شاپیرو» در سال ۱۹۸۸ مطرح گردید. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرآیند تصمیمگیری سازمانی تلقی میکند. در قلب این فرآیند، مدیریت خود را متعهد به تصمیمگیری مشارکتی بین اعضاء سازمان میداند. شاپیرو شرکتهای بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر میداند که عبارتند از :
۱- اطلاعات حاصل از مشتری بسیار مهم بود و نفوذ مؤثری در بخشهای سازمان دارد.
۲- تصمیم گیریهای استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و بین فردی صورت میگیرد.
۳- بخشها و دوایر به صورت هماهنگ تصمیم میگیرند و خود را نسبت به تصمیمات اخذ شده متعهد میدانند.
اولین ویژگی مؤثر در این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است به گونه ای که اطلاعات و صحبتهای مشتری، مهمترین منبع اطلاعاتی برای بخشهای سازمان است. اطلاعات و صحبتهای مشتریان از طریق مکانیسمهای متعددی چون گزارشهای تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه و تحلیل فروش های صنعت و … بدست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال می یابد. دومین ویژگی مهم شرکت های بازارگرا تصمیم گیری مشارکتی اعضاء سازمان است. به گونهای که تضاد منافع و اهداف را به حداقل برساند. جهت تصمیمگیری، دوایر و بخشها به حرفهای یکدیگر گوش می کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده میکنند و تفاوتها و تمایلات بخشها و دوایر را در فرآیند تصمیمگیری دخالت میدهند. سومین ویژگی مهم، هماهنگی تصمیمگیریهاست .هماهنگی تصمیمگیری بخشها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترک در بین کارکنان بخشها و دوایر میشود.
شرکتهای بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیمگیری، مباحثه و ارائه راهحلها به یک قدرت اهرمی دست مییابند. « شاپیرو» اشاره دارد که هماهنگی قوی تصمیمگیریها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن در بین کارکنان، شناخت قوتها و ضعفهای رقبا و تمرکز بر مشتری می شود اما بلعکس هماهنگی ضعیف تصمیم گیری ها موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصتهای بازار میگردد (شاپیرو،۱۹۸۸، ص ۱۲۰ و گلازر،۱۹۹۱، ۱-۱۹).
۲-۲-۶-۲)دیدگاه هوشمندی بازار
بازارگرایی یک نوع هوشمندی گستردهی سازمانی مربوط به شناخت نیازهای جاری و آتی مشتریان و توزیع این نوع هوشمندی بین تمام اعضاء سازمان و بخشها و پاسخگویی گسترده سازمان به برآوردن نیازهای جاری و آتی مشتریان است(کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰، ۶)
«کوهلی» و « جاورسکی» در سال ۱۹۹۰ یک تعریف رسمی برای بازارگرایی ارائه دادند که از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است :
۱- ایجاد هوشمندی
۲- توزیع هوشمندی
۳- پاسخگویی
کوهلی و جاورسکی با تمرکز بر فعالیتهای بازاریابی خاص، مفهوم بازاریابی را عملیاتی ساخت . تحقیقات این دو محقق در حد گسترده ای مورد استفاده محققان قرار گرفت .برطبق نظریه«کوهلی» و « جاورسکی » نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندی نسب به بازار است یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته های مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی نمود، لذا، هوشمندی بازار، شامل بررسی دقیق اعمال رقبا و شناسایی اقدامات آنان در شناخت نیازهای مشتریان و بررسی محیط بیرونی مانند قوانین و مقررات دولتی، تکنولوژی و … میباشد. «کوهلی» و « جاورسکی» هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمیداند بلکه به نیازهای آتی آنان نیز توجهی خاص دارد. برهمین اساس، سازمانها ، ابتدا نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید میکنند که بتواند آن نیازها را ارضاء نماید.
براساس تعریف پیشنهادی «کوهلی» و « جاورسکی» اولین عنصر کلیدی در بازارگرایی، ایجاد هوشمندی بازار در سرتاسرسازمان است .این هوشمندی از طریق مکانیزم های رسمی و غیررسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارشات فروش، تحقیقات رسمی بازار و .. بدست می آید. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که چنین هوشمندی نباید فقط منحصر به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخشها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند. و بتوانند اطلاعات لازم را از بازار و مشتری کسب کنند. البته اطلاعات حاصل از بازار و مشتری باید به تمام بخشها و دوایر انتقال یاب
د. این منجر به ایجاد عنصر دوم با
زارگرایی یعنی توزیع هوشمندی (اطلاعات)میشود. توزیع هوشمندی (اطلاعات) به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است یعنی بتوان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخشها توزیع نمود و آنرا مبنای اعمال کارکنان قرار داد .سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی یا واکنش نسبت به اطلاعات حاصل از بازار و مشتری است . دوعنصرقبلی به تنهایی فاقد اعتبار است به خصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهای بازار و مشتری پاسخ دهد.براساس نظر«کوهلی» و «جاورسکی» تمام بخشها پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان هستند و باید بتوانند بازارها هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ نمایند که نیازهای جاری و پیش بینی شده بازار و مشتری را برآورده نمایند.
۲-۲-۶-۳)دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی
« بازارگرایی نوعی فرهنگ سازمانی است که به طور کارا و مؤثری رفتارهای ضروری را برای ایجاد ارزش برتر برای(مشتریان)، ایجاد میکند و میتواند منجر به عملکرد برتر برای سازمان شود (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰، ۲۱).
«نارور» و «اسلاتر» برای عملیاتی ساختن مفهوم بازاریابی دیدگاه متفاوتی را ارائه دادند، این دو محقق بازارگرایی را یک پدیده رفتاری میدانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است :
۱- مشتریگرایی
۲- رقابتگرایی
۳- هماهنگی بینبخشی
ترکیب سه عنصر فوق بازارگرایی را شکل میدهد. براساس نظر« نارور» و « اسلاتر» مشتریگرایی مستلزم شناخت کافی مشتری جهت ایجاد ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) برای آنان است. ایجاد و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده صورت میگیرد. برای توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، نیازمند اطلاعات از نیازها و خواستههای مشتریان و محیط اقتصادی، سیاسی هستیم. از این طریق میتوان مطمئن شد که سازمان نسبت به نیازهای جاری و آتی مشتریان شناخت پیدا کرده و میتواند نیازهای آنان را ارضاء نماید .رقابتگرایی از دیدگاه «نارور» و «اسلاتر» به معنای شناخت سازمان از قوت ها و ضعف های جاری و آتی رقبا به خصوص در مورد استراتژیها و ظرفیتهای بلندمدت آنان است. رقابتگرایی به موازات مشتریگرایی مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد. این تجزیه و تحلیل از طریق جمعآوری اطلاعات و ارزیابی ظرفیتهای تکنولوژیکی رقبا و توانایی آنان در ارضای نیازهای مشتریان صورت میگیرد. سومین جزء رفتاری، هماهنگی بین بخشی اعضای سازمان با یکدیگر است. منظور از هماهنگی بین بخشی، استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است. هر شخص در سازمان به طور بالقوه میتواند برای خریدار (مشتری) ایجاد ارزش نماید. ادغام هماهنگ منابع سازمانی منجر به برقراری ارتباط مشتریگرایی با رقابتگرایی میشود. ایجاد اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی و توزیع اطلاعات در سرتاسر سازمان منجر به هماهنگی بینبخشی میشود .در صورت عدم هماهنگی بین بخشی لازم است مدیریت بخشها را نسبت به نیاز سایر بخشها حساس نماید و بر اهمیت آن تأکید ورزد.
۲-۲-۶-۴)دیدگاه بازاریابی استراتژیک
«سطح بازارگرایی در واحد های کسب و کار آن اندازهای است که واحد کسب و کار بتواند اطلاعات لازم را از مشتریان بدست آورده و از آن در تدوین استراتژیهای بازاریابی استفاده نماید بگونهای که آن استراتژیها بتواند پاسخگوی نیازها و خواستههای مشتریان باشد (روکرت، ۱۹۹۲، ۲۲۸).