۲-۲-۴)رضایت مشتری
کاتلر (۲۰۰۱)، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف میکند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی میکند (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸).
جمال و ناصر نیز رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف میکنند.
تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحبنظران، این گونه است: «رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست میآید»( برلی ،۲۵۶:۲۰۰۴).
بر طبق بررسیهای بعمل آمده، مفاهیم مربوط به رضایت مشتری و اندازهگیری آن، اولین بار در سال ۱۹۷۷ توسط «اولیور » بیان شد. وی، رضایت مشتری را به عنوان خوشایند و یا دلپذیر بودن تجربیات حاصل از خرید گذشته محصول و یا خدمت مطرح کرد.
رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمانها محسوب میشود که نمود جهتگیری آنها به سمت ارضای خواستههای مشتری است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان میدهد.
به نظر ژوران ، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند که ویژگیهای محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری میشود.
در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز میکند.
لینگنفلد ، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی میداند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواستههای مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل میشود.
بنابر تعریف راپ ،رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف میشود که از انجام مقایسههای دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی میشود.
تاپفر بیان میدارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل میشود
کاتلر (۲۰۰۱)، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف میکند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی میکند ( دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸).
جمال و ناصر نیز رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف میکنند.
میزان ارضای نیازها و خواستهها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمانها را رضایت مشتری مینماند. وقتی مشتری در یک بانک با مانع روربرو میشود سعی میکند خواسته خود را در بانک دیگری تأمین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تأمین کند موفقتر خواهد بود. طبق نتیجه تحقیق باب و دی اسمیت مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت مسئولیت مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک خود اطلاع میدهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت میکند. یکی از متداولترین روش ها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواستهها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است.
۲-۲-۵) اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری
چرا شرکتها نیازمند دستیابی به رضایتمندی مشتری میباشند؟ اهمیت رضایتمندی مشتری برای شرکت چیست؟ برای جواب دادن به این سؤالها احتیاج به داشتن این است که اگر مشتری ناراضی باشند چه اتفاق میافتد و سپس اینکه اگر مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست مییابد.
تحقیقات نشان میدهد که ۹۴% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمیکنند و این که ۹۰% مشتریان ناراضی، برنمیگردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر میگویند و ۳۰% از مشتریان ناراضی به بیش از ۲۰ نفر نارضایتی خود را انتقال میدهند. همچنین مطالعات نشان میدهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پرهزینهتر از نگهداری مشتری فعلی میباشد.
به عبارت دیگر معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از پیدا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزانتر است این در حالی است که هر کدام از این فرآیندها مشکل و پرهزینه هستند. یک مشتری رضایتمند و در نتیجه وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سالهای ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند. به ویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کمهزینهتر است.
۲-۲-۶) عوامل موثر بر رضایت
مندی مشتریان
در صنعت بانکداری
عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و نیز چگونگی تأثیر این عوامل بر رضایت مشتریان عبارتند از:
۲-۲-۶-۱) الزامات اساسی : دسته اول خصوصیات، الزامات اساسی میباشند که از دید کانو، در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول، فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری میشود و رضایت و خشنودی خاصی را در وی فراهم نمیآورد. به عبارت دیگر ارضای کامل الزامات اساسی (BQ) محصول، تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم میآورد و برای پیروزی بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول به ما کمکی نمیکند. این مشخصهها بطور کلی مواردی در ارتباط با ایمنی، پایایی و دوام محصول را تشکیل میدهند. نکته قابل توجه در مورد این گروه از الزامات و خصوصیات کیفی، این است که مشتری فرض میکند که این خصوصیات در محصول لحاظ شدهاند و بعبارت دیگر این خواستهها ناگفتنی یا تلویحی هستند.