بررسی شناخت مصرف کننده یک موضوع متداول غنی در ادبیات بازاریابی می باشد. این مفهوم یک ساختار معنی دار و وابسته مصرف کننده است که بر چگونگی جمع آوری و سازماندهی اطلاعات مصرف کننده و سرانجا م بر اینکه چگونه محصول را خریداری و مصرف نمایند تأثیرگذار است و همچنین در فهم رفتارمصرف کننده مانند جستجوی اطلاعات و پردازش آن مهم می باشد. شناخت مصرف کننده متشکل از حقایق و اصول ( اطلاعات و درک ) درباره یک قلمرو می باشد که بوسیله افراد جمع آوری و در حافظه ذخیره می گردد. شناخت مصرف کننده یک ساختار چند بعدی است و بسیاری از محققان معتقدند که شناخت محصول مصرف کننده دارای سه نوع می باشد. برکس معتقد است که اندازه گیری شناخت محصول مصرف کننده در سه طبقه انجام می شود: اول اندازه گیری درک افراد از این که آنها چه مقدار می دانند. دوم اندازه گیری میزان، نوع یا سازمان چیزی که افراد به طور واقعی در حافظه نگهداری می کنند و سوم اندازه گیری میزان تجربه خرید یا مصرف محصول. این سه نوع شناخت، شناخت ذهنی، شناخت عینی و تجربه مصرف نامیده می شوند و هر چند که به طور کلی جدا ازهم درنظر گرفته می شوند اما همبستگی مثبتی بریکدیگر دارند. شناخت عینی اطلاعات متداول وصحیحی می باشد که افراد در حافظه بلند مدت ذخیره می کنند و تا درجه زیادی بر اساس شناخت و تجربه با طبقه محصول ازطریق یادگیری می باشد. درحالی که شناخت ذهنی که گاهی شناخت خود ارزیابی شده نامیده می شود، درک افراد ازاینکه چه مقدار درباره محصول می دانند، می باشد و می تواند آشنایی مصرف کننده با محصول تلقی شود. پارک و لسیگ استدلال کردند که شناخت ذهنی ترکیبی از شناخت و اعتماد به نفس می باشد و یک درک بهتری از تمایلات و ذهنیت تصمیم گیرندگان را نسبت به شناخت عینی فراهم می کند مطالعه ای که توسط رودل در سال ۱۹۷۹ درمورد شناخت عینی و شناخت ذهنی انجام شد، نشان می دهد که شناخت ع ینی ژرف نگری را تسهیل می کند و ازاطلاعات کسب شده اخیر استفاده می کند، درحالی که شناخت ذهنی اعتماد به اطلاعات قبلی ذخیره شده را افزایش می دهد. همچنین مصرف کنندگان با سطح بالا از شناخت عینی به راحتی و بادقت بیشتر تمایز بین محصول و ویژگی های خدمت را تشخیص می دهند. آنها همچنین قادرند جستجوی اثربخش و صحیح از اطلاعات مرتبط با اشارتگرهای داخلی و خارجی داشته باشند که مهارتهای تشخیص آنان را افزایش میدهد و مصرف کنندگان با شناخت عینی بالا توانایی زیادی برای یادگیری اطلاعات جدید و افزایش اطلاعات ذخیره شده در حافظه را دارند. درمقابل مصرف کنندگانی که به شناخت ذهنی خود اعتماد می کنند فاقد یک پایگاه گسترده از اطلاعات مناسب برای هدایت و بازخوانی محدود از نام های تجاری، مدل ها و ویژگی های خاص محصول می باشند. این مصرف کنندگان مایل به استفاده صرف از تجربیات خود می باشند و تمایل به محدود کردن جستجوی خارجی برای به روزکردن اطلاعات دارند. اغلب معتقدند که به اندازه کافی شناخت دارند. برای این مصرف کنندگان اشارتگرهای خارجی بسیار مؤثر می باشد. دولین ۷ در مطالعه خود دریافت که مصرف کنندگان با سطح شناخت عینی بالاتر بر اشارتگرهای درونی مانند درجه علاقه و حق الزحمه تأکید دارند، درحالی که مصرف کنندگان با شناخت ذهنی بالا به پاداش ها و مکان خرده فروش توجه دارند. در ارتباط با تجربه مصرف محصول، برخی تحقیقات آن را به عنوان یک نشان دهنده شناخت عینی درنظر می گیرند و برخی تلاش می کنند تجربه مصرف را به عنوان نشان دهنده شناخت ذهنی جلوه دهند. بنابراین تجربه مصرف محصول هم در نمایش شناخت عینی و هم شناخت ذهنی استفاده شده است. در حالی که اکثر محققان معتقد به وجود سه نوع شناخت می باشند که در مطالب فوق توضیح داده شد، اما آلبا و هاتچینسون معتقدند شناخت مصرف کننده متشکل از دو جزء اصلی می باشد: آشنایی و تخصص آشنایی به عنوان میزان تجربه مرتبط با محصول است که بوسیله مصرف کننده جمع آوری می شود. تخصص توانایی انجام وظایف مرتبط با محصول به طور موفقیت آمیز می باشد. تخصص مصرف کننده که شامل ساختارهای شناختی ( مانند باورها درباره ویژگی های محصول ) و پردازش شناختی ( مانند قواعد تصمیم گیری برای عمل ) می باشد نیازمند انجام موفقیت آمیز وظایف مرتبط با محصول می باشد. برخی از محققان نیز تخصص را دارای دو بعد شناخت عینی و شناخت ذهنی می دانند و شکل را برای روابط بین شناخت مصرف کننده و ابعاد آن توصیه می کنند. ( حیدرزاده و نوروزی ، ۱۳۸۹ ، ۴۳ و ۴۴ )
سهولت درک تبلیغ ( فهم و درک )، اعتبار آگهی ( اعتبار )، ارتباط از آگهی ( ارتباط )، درجه تمایز تبلیغ از دیگران ( تمایز و تفکیک ) و ارتباط بین تبلیغات و نام تجاری آگهی ( شناسایی نام تجاری ) پارامترهایی است که شناخت آگهی بر رویشان تاثیر می گذارد. ( Zarantonello et al ., 2013, PP48 )
فرضیه ۱۱ : شناخت بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.
در تحقیقی تحت عنوان ” بررسی ساختارهای اثربخشی حمایت های مالی ورزشی و روابط نظری بین آنها درمیان طرفداران ورزش فوتبال در ایران ” که توسط محققان گیلانی نیا و عباس زاده صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” آگاهی ( شناخت ) هواداران تیمها ( مشتریان ) از حمایت مالی ورزشی تاثیر مستقیم و مثبتی بر قصد خرید آنها از محصولات شرکت اسپانسر دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.
در تحقیق دیگری تحت عنوان ” توسعه مدل ارتباطی بین وفاداری به برند دارد و با افزایش میزان علاقه مندی به یک محصول خاص، میزان وفاداری نیز افزایش می یابد. ( سعیدنیا و جمالی نژاد ، ۱۳۸۹ ، ۱۷۵ )
مفهوم درگیری ذهنی در اصل از روانشناسی اجتماعی سرچشمه گرفته است. کراگمان در سال ۱۹۶۵ برای اولین بار مفهوم درگیری ذهنی را وارد رشته بازاریابی کرد و از آن استفاده نمود او توضیح میدهد که درگیری ذهنی چه تاثیر اندکی بر آگهی تبلیغا
تی تلویزیونی دارد. وی با این مفهوم درگیری ذهنی اندک تاثیر عظیمی نه تنها بر تبلیغات، بلکه همچنین بر تحقیقات بازاریابی در رابطه با رفتار مصرف کننده وارد آورد. بعد از این، مبحث درگیری ذهنی به تدریج به بخشی از جریان اصلی در تحقیقات رفتار مصرف کننده تبدیل شد. کاپفرر و لارنت ( ۱۹۸۵ )، زایکوفسکی ( ۱۹۸۵ )، اسلاما و تاشچیان ( ۱۹۸۵ ) ، و ریچینز و بلاچ ( ۱۹۸۶ ) که همگی از پیشگامان این حوزه می باشند، به طور کلی از “مفهوم درگیری” برای درک علت و چگونگی علایق و دلبستگیهای خاص مصرف کنندگان به طبقات مختلف محصولاتی چون اتومبیلها، موسیقی، کتاب ها و تیمهای فوتبال استفاده می کنند. ( حیدرزاده و خسروزاده ،۱۳۹۰ ، ۸ )
زایکوفسکی ( ۱۹۸۶ )، درگیری محصول را به عنوان ارتباط میان محصول با نیازها و ارزشهای یک مصرف کننده و به دنبال آن علاقه وی به اطلاعات مرتبط با محصول تعریف میکند. ( حیدرزاده و خسروزاده ،۱۳۹۰ ، ۸ )
آسائل ( ۲۰۰۴ )، اعتقاد دارد که میزان درگیری در افراد مختلف، متفاوت است چرا که میزان اهمیت و ارزشی که مصر ف کنندگان برای خریدهای خود قائل می شوند، یکسان نیست. ( حیدرزاده و خسروزاده ،۱۳۹۰ ، ۸ )
فیل ( ۱۹۹۹ )، می گوید: درگیری بالا و پایین به عنوان دو سرپیوستار درگیری محصول مفروض اند. تصور بر این است که به موازات افزایش تجارب خرید، ریسک ادراک شده کاهش یافته و سطح آگاهی نیز بهبود مییابد و فرد در طول این پیوستار از درگیری بالا به سمت درگیری پایین حرکت میکند. ( حیدرزاده و خسروزاده ،۱۳۹۰ ، ۹ )
“درگیری بالا”، به حالتی اطلاق میگردد که در آن شخص درگیر خریدی است که نه تنها ارتباط شخصی بالایی با آن دارد، بلکه سطح بالایی از ریسک ادراک شده را نیز در رابطه با آن بروز می دهد. “درگیری پایین”، به حالتی اطلاق میگردد که فرد درگیری ذهنی کمتری درخصوص یک خرید داشته باشد، چرا که خرید مزبور تهدید یا ریسک کمتری برای مصرف کننده دارد. ( حیدرزاده و خسروزاده ،۱۳۹۰ ، ۹ )
۲-۳-۶-۱- انواع درگیری ذهنی :
درگیری ذهنی را میتوان به انواعی چون درگیری تبلیغات، درگیری محصول و درگیری خرید تقسیم کرد.
به طور کلی، دو نوع متفاوت درگیری وجود دارد که توسط مصر ف کنندگان تجربه میشود. این دو نوع درگیری عبارتنداز : ۱ – درگیری موقعیتی ۲ – درگیری پایدار
آسائل ( ۲۰۰۶ ) “درگیری موقعیتی” را درگیری موقت با یک محصول، در یک دوره زمانی کوتاه و تحت شرایط و موقعیت های خاص می داند. برخلاف درگیری موقعیتی، “درگیری پایدار” بیانگر درگیری مداوم و با ثبا ت تر و برخورداری از یک تعهد طولانی تر به محصول می باشد. ( حیدرزاده و خسروزاده ،۱۳۹۰ ، ۹ )
روسچایلد در سال ۱۹۷۹ در تعریف درگیری ذهنی چنین می گوید : “درگیری بعنوان یک حالت انگیزشی از علاقه و تحریک است که بوسیله فاکتورهای خارجی مثل موقعیت، محصول و ارتباطات و همینطور فاکتورهای داخلی مانند ضمیر فرد و ارزش های مرکزی ایجاد می شود”. انجل هم بیان می کند که ” مصرف کننده هنگامی درگیر خواهد شد که شیء مورد علاقه ( کالا، خدمات یا پیامهای تبلیغاتی) در برآورده کردن نیازها، هدف ها و ارزشهای فرد، مهم پنداشته شوند”. طرح و سازه درگیری بر اساس یک مفهوم سازی سلسله مراتبی در درگیری کلی تا بعضی از فعالیت ها، علائق یا موضوعاتی است که منجر به درگیری با محصولات و خدمات مرتبط به هم می شود. گلد اسمیت و امرت در مقاله ای در سال ۱۹۹۱ مطرح کردند که “درگیری مصرف کننده با محصولات به احساس علاقه و اشتیاق فرد نسبت به طبقه های محصول اشاره دارد”. درگیری ذهنی محصول قطعاً با آگاهی یا اطلاعات درمورد ویژگیهای محصول، درک اهمیت محصول، درک نام و نشان تجاری و ارجحیت آن، درک تبلیغات و درک ریسک مصرف کننده، همراه است. بواسطه ماهیت انتزاعی اش، پژوهشگران درگیری را با استفاده از پیشایندهایی که با درگیری بعنوان یک سازه یا طرح فرضی یا نهفته رفتار می کنند را عملیاتی نگرکرده اند. بعنوان مثال، کاپفرر و لائورنت در سال های ۱۹۸۶ و ۱۹۸۵ فهرستی از پیشایندها یا مقدمه ها را جمع آوری کردند که درگیری محصول را در تمام طبقه های محصول، علاقه، خطر مشاهده شده، لذت و خوشی ادراک شده و ارزش علامت و نشانه درک شده خودبیانگری یا هویت خود شروع می کنند. همچنین مدلسازی تئوریکی اکاس در سال ۲۰۰۰ نشان می دهد که درگیری یک طرح با نظم و ترتیب بالاتر است تا توضیح و تشریح های ساده ای از اهمیت، وابستگی و یا علاقه. ازطرف دیگر، جنسن و همکارانش در سال ۱۹۸۹ مدارکی را ارائه کردند که حاکی از این بود که ابعاد درگیری بطور یک جانبه نمی تواند برای همه محصولات قابل اجرا باشد. بنابراین، می تواند پیش فرض شود که طبقات محصول فردی دارای ترکیبات منحصر به فردی از ابعاد درگیری یا پیشایندهایی است که علاقه مصرف کننده را به یک محصول خاص و یا در واکنش نسبت به آن توضیح می دهد.