شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در …

محصول از یک سو مشکل مشتریان را حل میکند و از سوی دیگر وسیلهای است که سازمان را به اهداف بلندمدت خود میرساند. پاسخ به این سؤال را که محصول از چه چیز تشکیل شده باید در پاسخ به پرسش دیگر یافت که آنچه مشتریان واقعاً مایلاند بخرند چیست؟ از مسائلی که مدیران با آن درگیر هستند و همین امر منجر به از دست دادن جایگاه رقابتی آنها در بازار میشود این است که آنها به جای توجه به منافع مشتریان و چیزی که آنان میخواهند، به ویژگیهای فیزیکی کالای خود توجه میکنند. نام و نشانهای تجاری بر اساس کالا در این مورد متمایز میشوند: شکل محصول، ترکیب محصول، عملکرد، تطبیق، دوام، قابلیت اعتماد، قابلیت تعمیر، سبک و طرح. در مورد خدمات نیز: سهولت سفارش، تحویل، نصب، آموزش مشتری، مشاوره با مشتری و نگهداری و تعمیر را شامل میشود. شهرت یک شرکت بر اساس کیفیت شناخت محصول او ایجاد میشود تصویری از کیفیت را دز ذهن او تداعی میکند که انگیزه اولیه در جهت تحریک او به خرید کالایی خاص خواهد بود (کفاشپور و نیاکان، ۱۳۹۰: ۱۰۲).

  1. تأثیر قیمت در ایجاد نام و نشان تجاری

قیمت تنها یک عدد نیست؛ قیمت، چیزی است که ما را احاطه کرده است. در مورد نام و نشانهای تجاری، بسته به درجه کیفیت و تطابق در جهت ارضای نیاز مصرف کننده، قیمت خاص خود را مطالبه میکنند. مصرف کنندگان اغلب نام و نشانهای تجاری را بر حسب طبقه قیمتی که در آن قرار دارند ارزیابی میکنند. آنان اغلب، کیفیت و قیمت را به هم مربوط میدانند و نام و نشانهای گرانتر را با کیفیتتر ارزیابی میکنند؛ ولی وامنهای از پذیرش قیمت وجود دارد که «نوار قیمت»[۱۹] نامیده میشود. نوار قیمت مدیران را قادر میسازد تا قیمت مورد پذیرش نام و نشان تجاری خود را به طور انعطافپذیری مشخص نمایند (کاتلر و دیگران، ۲۰۰۶: ۴۳۲).

  1. تأثیر کانالهای توزیع در ایجاد نام و نشان تجاری

در سال ۱۹۵۷، آلدرسون[۲۰] فقدان یک رویکرد استراتژیک به توزیع را مطرح و بیان میکند که فعالیتهای بازاریابی و ایجاد نام و نشان تجاری، جدا از فعالیتهای فروش نیستند. از چشمانداز کانالهای توزیع، ارتباط یک نام و نشان تجاری، بین دلال و تولید کننده و وب سایت، اصولاً به عنوان بک مرحله مقدماتی در فرایند خرید، مورد تأکید است.
تئوریهای مطرح شده درباره نام و نشان تجاری دلالت بر این امر دارند که مشتریان، همچون سهامداران، به طور ناخودآگاه، به جمعآوری و یکپارچه کردن پیامهای نام و نشان تجاری میپردازند. این امر موجب میشود که تولید کننده به منظور همگون نمودن توزیع و کنترل نام و نشان تجاری مربوط، فرایند ارتباط نام و نشان تجاری خود را مدیریت کنند. بنابراین، لازم است تمام عملکردهای اعضای کانالهای توزیع، به طور مناسب و صحیح هماهنگ گردد (تفرشی مطلق و خاندانی، ۱۳۸۹).

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.

  1. تأثیر ارتباطات بازاریابی در ایجاد نام و نشان تجاری

یکی از پیش شرطهای مبادله، ارتباط بین دو فرد است. بازاریاب مسئول ایجاد ارتباط بین مشتری و سازمان در موارد ذیل میباشد:
ارائه کالا و خدمات به مشتری
بیان کیفیت خدمات
بیان منافع استفاده از کالا یا خدمات به مشتری
ترغیب مشتریان بالقوه در استفاده از کالا و خدمات سازمان.
ارتباطات نام و نشان تجاری با مشتری میتواند ادراکی از قدرت و ضعف شرکت در ذهن مشتری ایجاد کند. ارتباطات بازاریابی از طریق ایجاد آگاهی در مشتریان منجر به ایجاد ارزش ویژه برای نام و نشان تجاری میشود و نیز منجر به ایجاد تصویر نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کننده میگردد (کاتلر و دیگران، ۲۰۰۶ : ۵۲۹).

  1. تأثیر محیط فیزیکی سازمان در ایجاد نام و نشان تجاری

سازمانها باید به محیط فیزیکی که در آن خدمت ارائه میدهند توجه جدی نمایند. برخی از خردهفروشیها مانند «بادی شاپ» و «هارودز»[۲۱] به محیط فیزیکی که در آن خدمت ارائه میدهند توجه بسیاری دارند.
محیط فیزیکی مکانی است که در آنجا مشتری و شرکت با هم تعامل میکنند و شامل همه امکانات و تجهیزات محسوسی است که مشتری با آن برخورد دارد. محیط فیزیکی عنصر بسیار مهمی است که نیاز به طراحی اثربخش از سوی بازاریابان دارد. محیط فیزیکی منجر به ایجاد ذهنیت مثبت یا منفی در مصرف کننده میشود و بر فرضهای اولیه او از محصول نیز اثر میگذارد. به عنوان مثال، یک کتابخانه که با نور مناسب تزیین شده و کتابهای آن به طور دقیق در قفسهها چیده شده باشند با فضاهایی که به طور مناسب، تفکیک شده تأثیر بسیار زیادی بر خواننده کتاب میگذارد و تصویر خوشایندی را در ذهن مراجعهکنندگان ایجاد میکند.
محیط فیزیکی باید بر اساس ماهیت محصول، طراحی شود. هر چه محیط فیزیکی به طور مناسبتری طراحی شده باشد، ابعاد آن تأثیر بیشتری بر عقاید و عواطف افراد دارد.

  1. تأثیر کارکنان در ایجاد نام و نشان تجاری

اهمیت کارکنان در محیط کسب و کار پویا و فوق رقابتی امروز، به مراتب بیشتر شده است. در یک تعریف ساده، ایجاد نام و نشان تجاری به وسیله کارمند عبارت است از تصویر ارائه شده به مشتریان یک سازمان و سایر سهامداران از طریق کارکنان آن، و این، برای اغلب سازمانهایی که تازه تأسیس باشند، فوقالعاده مهم تلقی میشود. امروزه نقش کارکنان به عنوان منبع ارائه اطلاعات به مشتری حائز اهمیت و توجه است. کارکنان، سطحی را بین محیط بیرونی و درونی نام و نشان تجاری ایجاد میکنند و میتوانند تأثیر بسزایی در چگونگی ادراکات مصرف کنندگان از نام و نشان تجاری و سازمان ایفا نمایند. بر این اساس، ضروری به نظر میرسد که رفتار کارکنان به منظور تقویت منافع اظهار شده با هم سازگار باشد که در صورت عدم سازگاری رفتار، اعتبار نام و نشان تجاری را خراب مینمایند (کفاشپور و نیاکان، ۱۳۹۰، ص۱۰۴ و ۱۰۵).

  1. تأثیر فرایند بازاریابی در ایجاد نام و نشان تجاری

با افزایش آگاهی درباره مدیریت کیفیت جامع، جهتگیریها بیشتر به سوی خروجیهای سیستم به منظور ارزیابی فرایندهای بکار گرفته شده در جهت تولید معطوف شد. فلسفه این کار آن است که اگر فرایندها درست قرار گرفته باشند و ترتیب درستی نیز برای آنها اتخاذ شده باشد، خروجی به طور اتوماتیک شامل محدودیتهای قابل پذیرش خواهد بود؛ اما سازمانها به آرامی از تفکر خروجی – محوری به تفکر فرایند – محوری روی میآورند. بخصوص در سازمانهای خدماتی، تغییرات در خروجیها وسیع و استانداردسازی محدود است. برای یکنواختسازی خدمات، مدیران سازمانهای خدماتی باید توجه خود را بر کنترل فرایندها متمرکز کنند. اغلب اوقات تجربه مصرف کنندگان تنها در انتهای استفاده از خدمات نیست؛ بلکه شامل تمامی مراحلی است که طی میشود تا خدمات تحویل مشتری گردد. این فاکتور باید به دقت طراحی شود تا منجر به ایجاد کیفیت خدمت تحویلی گردد.

  1. تأثیر مسئولیت اجتماعی سازمان در ایجاد نام و نشان تجاری

از نظر بازاریابی، آخرین وظیفه مدیر این است که مشخص نماید چگونه میتوان به بهترین شکل ممکن، از عهده مسئولیتهای اجتماعی برآمد. منظور از مسئولیت اجتماعی عرضه محصولات و خدمات سالم است که دارای قیمتی معقول باشند. در دهه ۱۹۸۰، میزان تقاضای گروههای ذینفع خاص، افزایش بسیار یافت. داشتن یک سیاست اجتماعی روشن به عنوان یک نقطه قوت برای سازمان به حساب میآید. در حالی که یک سیاست اجتماعی ضعیف، نشان دهنده نقطه ضعف شرکت است (همان منبع :۱۰۵).