مقاله – شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در …

۲ – ۱ مقدمه
از تمامی مفاهیم بازاریابی در دنیای امروز، بدون شک موضوع نام و نشان تجاری نقش سرنوشتسازی را برای ادامه فعالیت یک شرکت ایفا خواهد کرد. اهمیت و ضروت انجام این پژوهش به اهمیت علایم تجاری در راهبردهای بازاریابی شرکتها و نقش آن در جذب، نگهداری و پشتیبانی از مشتریان بر میگردد. علایم تجاری نقش راهبردی و مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردی شرکتها دارد. اینکه مشتریان به علایم تجاری وفاداری نشان میدهند، معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. یکی از مفاهیم با اهمیت در زمینه بازاریابی «وفاداری به نام و نشان تجاری» است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا میکند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. همچنین درساختار رقابتی بازار، مدیران با انتخابهای متعددی روبهرو هستند که این انتخابها بر ارزیابی عملکرد و سودآوری کم اثر نیست. درک عواملی که بر سودآوری، درآمد و عملکرد شرکتها اثر دارد، به عنوان یک چالش در این بازارها محسوب میشود. بر همین اساس محقق در این فصل پس از شرح برخی مفاهیم در خصوص برند به مباحث نظری و تئوریکی مرتبط با برندینگ و آمیختههای بازاری می پردازند تا با دید وسیعتری به بررسی مساله اصلی پژوهش خود بپردازد. همچنین در نهایت پس از شرحی مختصری در خصوص شرکت کالامهر به بررسی پیشینه و تحقیقات صورت پذیرفته در این حوزه می پردازد تا ضمن استفاده از نتایج تحقیقات آنان بر غنای بحث بیفزاید.
۲-۲ مبانی نظری تحقیق
ادبیات و پیشینه تحقیق
برند[۴]، نام یا سمبلی است که برای هویت بخشیدن به یک کالا استفاده میشود. برندگذاری فرایند ایجاد تداعی معنایی میان یک نماد شئ، احساس یا ادراک با یک کالا یا شرکت با هدف ایجاد وفاداری و تمایز است. برند یک سری از مشخصات است که در طول زمان برای تفاوت قائل شدن بین محصول مورد نظر با محصولات رقبا در ذهن مصرفکننده پرورش پیدا کرده، توسعه مییابد (میرا و کریمی هریسی، ۱۳۹۱ :۱۰۸).
برند یعنی نشان، آرم و لوگوی تبلیغاتی؛ این نشان باید از چنان قدرتی برخوردار باشد که مصرف کننده را جذب خود کرده و به عنوان یک مشتری انحصاری مطرح کند. به عبارت دیگر، قدرت برند و ارزش آن، حرف اول را در بازاریابی و جذب مشتری در دنیای امروزی میزند، چرا که فرد با مشاهده آن در صورت داشتن فاکتورهای مطلوب جذب آن شده و تا سالیان سال، اقدام به خرید آن محصول میکند (کرباسیور و همکاران، ۱۳۹۰ :۲۹).
همه چیز نام و نشان تجاری است مانند: «کوکاکولا»، «فدرال اکسپرس»، «نیویورک». انجمن بازاریابی آمریکا[۵] نام و نشان تجاری را این گونه تعریف کمیکند: یک نام، عبارت، نشانه، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که به منظور شناسایی کالا یا خدمات از یک فروشنده یا گروه فروشندگان و ایجاد تمایز آنها از رقبایشان ارائه میشود. این تمایزات ممکن است عملکردی، منطقی، یا محسوس و یا نمادین، عاطفی و نامحسوس باشد (کاتلر و دیگران، ۲۰۰۶: ۲۷۴).
علایم تجاری از مسائل اصلی مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادی است. شرکتها برای علایم تجاری خود سرمایهگذاری وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه های تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی میکنند. آنها میدانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد علایم تجاری محصولاتشان است و علایم تجاری قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همرا میآورد. شاید متمایزترین مهارت بنگاههای حرفهای توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه علایم تجاری خود باشد (کاپفرر، ۲۰۰۶).
توسعه نام و نشان تجاری، استفاده از نام و نشان تجاری موجود جهت طبقه محصولات و خدمات جدید است و شامل قدرت نفوذ ارزش ویژه نام و نشان تجاری در بازارهای سنتی میشود. یکی از متغیرهایی که شرکتها جهت کنترل توسعه نام و نشان تجاریشان میتوانند مدیریت نمایند.، تبلیغات است. «تئوری سلسله مراتبی اثرات» برای مطالعه تأثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده در توسعه نام و نشان تجاری مفید است. طبق این تئوری، هدف اولیه تبلیغات، فروش نیست، بلکه افزایش آگاهی و باورها از نام و نشان تجاری و اطلاعرسانی مصرف کنندگان از ویژگیهای آنان است. اگر شرکت بتواند به این هدف برسد مصرف کنندگانش احتمالاً برای نام و نشان تجاری تلاش خواهند نمود یا وفادار خواهند ماند.
نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجاد میکند. نام و نشان تجاری از کیفیت و وعده به مشتری است، مانند طرحهای خاص که مصرف کنندگان را به خرید خدمات/ محصولات نام و نشان تجاریدار تشویق میکند. بسیاری از برنامهریزان و سازمان دهندگان، امروز واقفاند که نام و نشان تجاری میتواند بازده سرمایهگذاری آنها را بهبود بخشد (حقیقی کفاش، ۱۳۹۱: ۱۰۴).
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه نام و نشان تجاری از مباحث روز بازاریابی و یک عنصر مهم برای تعیین موقعیت یک نام و نشان تجاری در بازار میباشد. ارزش ویژهی برند به روشهای مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است. ولی تاکنون، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است. این مفهوم میتواند از دید تولید کننده، خردهفروش یا مشتری مورد بحث و بررسی قرار گیرد. در حالی که تولیدکنندگان و خردهفروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژهی برند تمایل دارند، سرمایهگذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان میدهند. مدافعان دیدگاه مالی ارزش ویژهی برند را به عنوان ارزش کل نام و نشان تجاری تعریف میکنند که هنگامی که فروخته شد و یا به ترازنامه افزوده شد یک دارایی مجزا است. سایر تعاریف که منطبق با همین دیدگاه است، ارزش ویژهی برند را به عنوان جریانهای نقدی در نظر میگیرد که برای کالاهای دارای برند در برابر کالاها بدون برند در طول زمان روند صعودی و افزایشی دارد.
تعاریف ارزش ویژهی برند مبتنی بر مشتری به موضوع از دیدگاه مشتری نزدیک میشود، خواه مشتری یک فرد باشد یا سازمان. آنها ادعا میکنند برای این که یک برند ارزش داشته باشد باید از جانب مشتریان ارزشمند تلقی شود. به این ترتیب، قدرت برند در آنچه مشتریان در طول زمان و تجارب خود نسبت به برند آموخته، احساس کرده، دیده یا شنیدهاند نهفته است. اگر برند هیچ معنا و مفهومی برای مشتری نداشته باشد هیچ یک از تعاریف دیگر معنادار نخواهد بود. یکی از جامعترین و عمومیترین تعاریف از ارزش ویژهی برند عبارت است از: مجموعهای از قابلیتها و داراییهای ضمیمهی یک برند، نام و نشانهای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند (سیدجوادین و شمس، ۱۳۸۶: ۷۸).
آکر (۱۹۹۱) ارزش ویژه نام تجاری را داراییهایی معرفی میکند که وابسته به نام تجاری یا نماد یک شرکت است و به ارزش کالا و یا خدمتی که از طرف شرکت به مشتریان ارائه میشود میافزاید. ارزش ویژه برند مفهومی چند بعدی است که با تقویت ابعادش میتوان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از: وفاداری برند، آگاهی برند، کیفیت اداراک شده، تداعیهای برند و سایر داراییهای برند. میتوان ارزش ویژه برند را از سه جنبه مختلف ارزیابی کرد: جنبه عملکرد مالی شرکت، جنبه ادراکات مصرف کننده، جنبه ترکیبی (ترکیبی از شماره ۱ و ۲). از دیدگاه مالی؛ سهم بازار، قیمت و سایر شاخصهای مالی بررسی میشود. از دیدگاه مصرف کننده، واکنشهای مصرف کنندگان به یک برند ارزیابی میشود. برخی از صاحبنظران برای سنجش ارزش ویژه برند تلفیقی از دو دیدگاه مالی و مصرف کنند را ارزیابی میکنند. پژوهشگران ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر مبنای مشتری را به صورت تأثیرات متفاوتی که دانش نام و نشان تجاری روی واکنشهای مشتریها نسبت به فعالیتهای بازاریابی در خصوص آن نام و نشان تجاری به جای میگذارد تعریف کردهاند (کلر، ۲۰۱۰).
نام و نشان تجاری، یکی از موضوعهای مهم رویاروی هر شرکتی در هنگام تدوین استراتژی محصول یا خدمت است. در زمان کنونی، نام و نشان تجاری به صورت نیروی قدرتمند درآمده است و به ندرت امکان دارد محصولی بدون نام و نشان تجاری به بازار عرضه شود و علیرغم هزینههای مربوطه، بسیاری از شرکتها به علت بهرهمندی از مزایای فراوان آن، محصولات خود را با نام و نشان تجاری عرضه میکنند. نام و نشانهای تجاری در بازار از ارزش و قدرت متفاوتی برخوردار هستند و ارزش آنها میتواند از زمانی به زمان دیگر افزایش یا کاهش یابد. اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد. تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش میدهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا میبرد، شرکتها میتوانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند (ایران زاده و همکاران، ۱۳۹۱: ۱۵۶).
از دهه ۱۹۹۰، موضوع ارزش ویژه نام و نشان تجاری، به عنوان یکی از مهمترین موضوعها برای مدیریت بازاریابی ظاهر شده است، و توسعه، حفظ و نگهداری آن با کیفیت بالا، بیشترین اهمیت برای مدیران نام و نشان تجاری دارد. ارزش نام و نشان تجاری، نتیجه مالی توانایی مدیریت برای اهرم کردن قوت نام و نشان تجاری از طریق اعمال استراتژیک به منظور فراهم کردن سودهای جاری و آینده است. از ارزش ویژه نام و نشان تجاری به تعداد محققان این حوزه تعریف وجود دارد و در زمینههای بسیاری مورد ملاحظه قرار گرفته است: آثار مطلوب، تمایلات و گرایشات نگرشی، و شیفتگیهای رفتاری، ارزش افزوده ایجاد شده به وسیله نام و نشان تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری، کیفیت ادارک شده نام و نشان تجاری، تداعیهای نام و نشان تجاری، و سایر داراییهای اختصاصی نام و نشان تجاری، شناخت نام و نشان تجاری مانند آگاهی از نام و نشان تجاری، و تداعیهای نام و نشان تجاری.
فلدویک (۱۹۹۶) سه رویکرد مختلف را برای ارزش نام و نشان تجاری معرفی کرده است:

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.

  1. بهای نام و نشان تجاری؛
  2. قدرت نام و نشان تجاری؛
  3. توصیف نام و نشان تجاری که مورد دوم و سوم از جنبههای ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان است.

کلر ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتری را واکنش مشتری به استراتژیهای بازاریابی هنگامی که مشتریان از نام و نشان تجاری متنوعی آگاهی دارند میداند (صحت و همکاران، ۱۳۹۱: ۷۲).
ارتباط تاریخی محصول و نشان تجاری
برای شناخت دقیق نشان تجاری باید به گذشته دوری ارجاع نمود. همانگونه که کاوشهای باستانشناسی نشان میدهد بر روی اکثر محصولات پیشهوری مانند ظروف سفالی، فلزی و شیشهای نشانها و فرمهای هندسی حک شدهای مشاهده شده است. این نشانهای حک شده، متشکل از خطوطی ساده و یا شبیه مهر، از اولین عوامل ظهور نشان تجاری تلقی شدهاند. این علایم و نشانهای کوچک، مشابه ولی در عین حال متفاوت در یک مجموعه، نسبت به دیگری، بروی ظروف جهت مشخص نمودن کارگاه سازنده و همچنین متمایز شدن از محصولات کارگاههای دیگر حک میشدهاند. کاربرد این نشانها ابتدا تجاری نبوده و بیشتر به منظور جلوگیری از ادغام محصولات در زمان حمل و نقل و ارسال برای خریداران مورد استفاده قرار میگرفته است. از این روش علامتگذاری بر روی محصولات چهار مشخصه مهم نشان تجاری را میتوان برداشت نمود:
مشخصه اول: هویت و شناسه
به طور معمول، محمولههای کالا (بخصوص ظروف سفالی) متشکل از تولیدات چندین کارگاه، از تشابهات زیادی برخوردار بودهاند: تکنیکهای ساخت مشابه، سبک مشابه، مواد مشابه که میبایست مبدأ و منشأ هر مجموعهی کالا مشخص میشده است. نیاز به داشتن یک هویت نه تنها به امر حمل و نقل کمک مینموده بلکه در تمام مراحل چرخه عمر محصول و تا رسیدن به مقصد نهاییاش، یعنی آن چیزی که امروزه آن را استفادهگر نهایی مینامیم، مورد توجه بوده است (تفرشی مطلق و خاندانی، ۱۳۸۹).
مشخصه دوم: مالکیت
با هویتدار شدن یک شئ، میتوان از حق مالکیت شئ نیز بهرهبرداری نمود. هویت و مالکیت میتوانند منطبق و با هم باشند، ولی مجزا نیز مطرح میشوند. در یک فرآیند بسیار ساده عرضه محصول به بازار، محصول از کارگاه تولیدی مستقیماً به مقصد نهایی ارسال میگردد. اما، زمانیکه جریان مبادلات تجاری از پیچیدگی خاصی پیروی نماید، برخی واسطهها ظهور مییابند که در جریان این نوع مبادله مایلند نشان تجاریشان به عنوان مالکیت و یا انحصارشان به آن اضافه و یا حتی جایگزین نشان تجاری موجود بر روی محصول گردد.
مشخصه سوم: تمایز
به دلیل استاندارد نسبی که بر محصولات حاکم بوده است، این امر در ابتدا از یک نیاز عملی مستقیم پیروی مینموده است: متمایز نمودن تولیدات کارگاهی از کارگاه دیگر. در این وضعیت، فرآیند متمایز نمودن از جایگاه منحصر و ویژهای برخوردار میگردد، اما حامل هیچگونه معنا و ارزش مفهومی خاصی نیست. تفاوت بین محصولات (الف) و (ب) از اهمیت زیادی برخوردار نیست و نشان تجاری تنها جهت سادهتر نمودن عمل شناسایی کالاها، فهرستبرداری و انبارداری مورد استفاده قرار میگیرد. این نکته قابل تأمل است که فرآیند متمایز نمودن تنها مورد توجه مجموعه تولید و جریان تجاری، یعنی شبکه توزیع، بوده است. اما مجموعه دریافت کننده، یعنی استفادهگران و مصرفکنندگان از محصول، هنوز در اینگونه تمایزات مورد توجه قرار نداشتهاند و برای مجموعه دریافت کننده، تمام ظروف یکسان به نظر میآمدهاند.
مشخصه چهارم: ویژگی و برتری
مشخصه مهم دیگری که از اینگونه علامتگذاری برداشت میگردد، این است که هر چند محصولات در ظاهر مشابه به نظر میرسیدهاند ولی به عنوان مثال محصولات کارگاه (الف) باداومتر، مستحکمتر و در حمل و نقل با ضایعات کمتری نسبت به محصولات کارگاه (ب) بودهاند. دیگر اینکه این امکان وجود داشته که، محصولات کارگاه (ج)، هر چند در تکنیک و طراحی مشابه دیگران بودهاند، ولی در ارسال و توزیع به موقع و دقیق نسبت به محصولات کارگاه (ث) که این امر را رعایت نمینموده، عمل میکرده است. در زمان حمل و نقل این نکات به تدریج مورد توجه سیستم حمل و نقل قرار گرفته و محصولات کارگاه (الف)، که باداومتر و مستحکتر بودهاند، و یا محصولات کارگاه (ج)، که در ارسال به موقع عمل مینموده است، ترجیح داده میشدهاند. از این زمان، این نشان کوچک حک شده بر روی محصولات بیش از یک هویت، مالکیت و یا تمایز، خود را نمایان ساخته است.
نشان تجاری، از یک طرف، این امکان را فراهم نمود تا کیفیت (دوام، استحکام، آب بندی و …) و همچنین نواقص (عمر کوتاه، شکننده بودن و ..) محصولات سریعاً درک و شناخته شوند. در این شرایط، نشان تجاری تبدیل به یک نشان معنادار گردید که بدون اینکه محصولات مورد امتحان و آزمایش فردی قرار گیرند، کیفیت و نواقصشان شناخته شوند. از طرف دیگر، نشانهگذاری موجب شد تا کیفیتها و ویژگیهایی که مستقیماً متعلق به محصول نیستند، بلکه منتج از شرایط تولید و تجاری آن هستند، به آن اختصاص داده شوند. به عنوان مثال بستهبندی مناسب، ارسال و توزیع به موقع، خدمات پس از فروش که به کیفیت خود محصول وابسته نیستند (صفار دزفولی، ۱۳۸۷: ۱۳۰).
قوت نام تجاری
قوت نام تجاری مفهومی ادراکی است که از ارزش نام تجاری و نگرش مصرف کنندگان نسبت به آن شکل میگیرد. نام تجاری قوی میتواند با کاهش برداشتهای منفی، در جهت گسترش برند نقش اساسی ایفا کند. قوت نام تجاری منعکس کنندهی چشماندازی از تواناییها و ویژگیهای نام تجاری است که در آن، قدرت یک نام تجاری بر اساس برداشتهای مصرف کنندگان از نام تجاری است، نه ویژگیهای ذاتی و مطلق آن؛ و مثل هر پیوند دیگر با نام تجاری، میتواند مصرف کنندگان را در بازاریابی و پردازش اطلاعات مربوط به ایجاد نام تجاری، متمایز کردن یک نام تجاری، انتخاب نام تجاری و غیره کمک کند.
یک نام تجاری یا شناسه موقعی دارای قوت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن شناسه مینگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشها و رفتار خرید برای آن شناسه را تکراری و روزمره کند. امروزه نام تجاری جزء مهم و جدانشدنی در راهبردهای بازاریابی است و بازاریابی شناسه در قلب تجارت قرار دارد (باشکوه و شکسته بند، ۱۳۹۱: ۲۶).