شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در …

مؤلفههای قوت نام تجاری از دیدگاه کولین بیتز
ثبات برند
ایجاد برند در بازار به صورت درازمدت، به طور معمول نمرهی بالاتری دریافت خواهد کرد که این امر به دلیل عمق وفاداری است. تلاش بیشتر شرکتهای موفق پس از ایجاد یک برند، تثبیت موفقیت آن و همچنین فعالیتهای توسعهای برند است. با توجه به اهمیت این موضوع در جهت افزایش ارزش برند و همچنین افزایش ارزش داراییهایی نامشهود در یک بنگاه، موارد زیر میتواند سهم بسزایی داشته باشند:

  1. محدودیت تمرکز و تخصص در یک رشته یا کالای معین؛
  2. اولویت عملکرد عالی بر تبلیغات؛
  3. کوشش برای اثبات یک صنعت بارز و مهم؛
  4. دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

  5. ادعای اصالت و پیشگام بودن؛
  6. استقبال از رقابت؛
  7. خودداری از عرضهی انواع کالاها با یک نام؛
  8. جذابیت و زیبایی لوگو (نشان تجاری)؛
  9. سادگی و کم هجایی نام؛
  10. جهانی بودن و جهانی شدن (محمدیان و رونقی، ۱۳۸۸).

سودآوری نام تجاری
روند سود درازمدت نام تجاری، ابزاری مهم برای بقای آن در بازار است. ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکتها بازار رقابت خواهد شد. پژوهشگران رضایت مشتریان از کالا و خدمات را، عامل اساسی برای ایجاد وفاداری به نام و نشان معرفی کردهاند. بازاریابان نیز با تکیه بر این اصل، روی جلب رضایت مشتری تمرکز میکنند؛ چرا که مشتریان راضی را عامل اساسی سودآوری میدانند. با وجودی که شرکتها میخواهند عالیترین خدمات را به تمام مشتریان ارائه دهند، ولی به این نتیجه میرسند که برآورده کردن تمام انتظارات مشتریان عملی و سودآور نخواهد بود. اگر شرکتی تلاش کند تا از تمام مشتریان به یک شکل مراقبت کند، آنگاه مشتریان سودآور خود را از دست خواهد داد. مطالعات نشان میدهند که هر چه برند سازمان و محصولات آن انطباق بیشتری با هم داشته باشند، اعتماد و اطمینان بیشتری در مشتریان به وجود آورده و در نتیجه سرمایه و منافع بیشتری نصیب مشتریان و سازمان خواهد شد.
گسترش جغرافیایی نام تجاری
به طور کلی نامهای تجاری بینالمللی قویتر از نامهای تجاری ملی و ناحیهای عمل میکنند؛ زیرا آنها کمتر در معرض حملههای رقابتی قرار میگیرند و در نتیجه از سرمایههای پایدار بیشتری بهره میگیرند. اگر اعتماد و وفاداری مشتریان از برند تجاری عمیق باشد، بازار هدف آن برند خاص را گسترش خواهند دارد. در واقع گسترش بازار در گرو گسترش نام تجاری است. به گفتهای با گذشت زمان، مالکیت برند از شرکت به مشتریان منتقل میشود. گسترش برند طی پنج مرحله روی میدهد که گذر از یک مرحله به مرحلهی بعد، مستلزم گذر مقولهی برند از معیارهای در نظر گرفته شده است:

  1. انتخاب گروه هدف؛
  2. ایجاد جایگاه برند؛
  3. سبد برندهای سازمان؛
  4. ایجاد هویت برند؛
  5. نوآوریهای برند.

رهبری نام تجاری
رهبری بازار بسیار با ارزش است. داشتن تسلط و سهم قوی در بازار از ویژگیهای رهبر است. برای داشتن یک برند قوی و جدید که بتوان با استفاده از آن بازار را به سوی خود سوق داد، تنها داشتن تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کافی نیست؛ بلکه مسائلی که در ارائهی برند و رهبری آن وجود دارد، پیچیدهتر از آن است که تنها با استفاده از تبلیغات بتوان به آن دست یافت. رهبری برند در سازمان، پرورش رهبران و مدیران سازمان به عنوان افرادی مستقل نیست، بلکه تمرکز بر شیوهی راهبری است. موفقیت بلندمدت سازمانهای موفق، در گرو این نکته است که آنها تمایز چشمگیری بین رهبران و رهبری ایجاد کردهاند. تمرکز بر رویکرد رهبرمحور بر توسعهی ویژگیهایی فردی تأکید دارد؛ در حالی که تمرکز بر رویکرد رهبری محور – که موضوع بحث رهبری برند است – بر روشهای حفظ و تداوم کامیابی سازمان تأکید میکند و محصول جانبی آن تولید رهبرانی توانا برای آینده است. (باشکوه و شکسته بند، ۱۳۹۱: ۲۷ و ۲۸).
دیدگاههای سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری
درک قدرت و ارزش نام و نشان تجاری به منظور مدیریت اثربخش آنها از جهت توسعه و بهبود، اصلاح، حذف یک نام و نشان تجاری برای مدیریت ارشد، بالاخص مدیران بازاریابی و نام و نشان تجاری هر شرکتی از اهمیت بسیاز زیادی برخوردار است و از دیرباز مورد مطالعه محققان حوزههای بازاریابی و مالی بوده است. اما با ابداع سازه ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دهه ۱۹۸۰، سه دیدگاه متفاوت برای سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری پدید آمده است:
الف. دیدگاه مشتری محوری
ب. دیدگاه مالی
ج. دیدگاه تلفیقی.
محققان بسیاری، ارزش ویژه نام و نشان تجاری را بر طبق دیدگاه مشتریمحوری مطالعه قرار دادهاند. بر طبق دیدگاه مشتریمحوری، نام و نشان تجاری را به صورت اثر تفاضلی دانش و شناخت نام و نشان تجاری بر اساس واکنش مصرفکننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف نموده است. بهبود ارزش ویژه نام و نشان تجاری به توانایی برخورداری نام و نشان تجاری از سود نهایی بیشتر از سوی مصرفکننده، استخراج اطلاعات تحقیقی فزاینده مصرف کننده، بهبود اثربخشی ارتباطات بازایابی، فرصتهای مجاز و پاسخگویی مصرف کننده به بسط نام و تجاری منجر میگردد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری را ارزشی برای مشتریان به وسیله بهبود تعابیر آنها و پردازش اطلاعات، اعتماد به تصمیم خرید و رضایت تعریف میکنند. به قول آنها، ارزش ویژه نام و نشان تجاری مشتریمحوری فقط ابعاد ادراکی، از جمله ابعاد نگرشی یا رفتاری مانند وفاداری یا نیت استفاده از محصول را نشان میدهد. در کل، بر طبق دیدگاه مشتریمحوری، عملیاتی شدن ارزش ویژه نام و نشان تجاری معمولاً در دو گروه واقع میشود:
الف. ادارک مصرفکننده (آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعیهای نام و نشان تجاری، و کیفیت ادراک شده).
ب. رفتار مصرفکننده (وفاداری به نام و نشان تجاری، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر برای نام و نشان تجاری) (خورشید و ذبیحی، ۱۳۸۹).
دیدگاه مالی نسبت به ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر اساس جریانهای نقدینگی آینده تنزیل شده تدریجی قرار دارد که از درآمد محصول دارای نام و نشان تجاری نسبت به درآمد محصول فاقد نام و نشان تجاری پدیدار میگردد. این دیدگاه، تکنیک مبتنی بر ارزش بازاری مالی برای برآورد یک ارزش ویژه نام و نشان تجاری یک شرکت پذیرفته شده است و از روشهای مشهور مالی برای محاسبه ارزش ویژه نام و نشان تجاری استفاده میکند (میلر و میور، ۲۰۰۶).
دیدگاه تلفیقی، هر دو دیدگاه مشتریمحوری و مالی را برای محاسبه و تعیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری تلفیق میکند. این دیدگاه سعی بر رفع ضعفهای هر دو دیدگاه قبلی – یعنی دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری دارد. دیسون[۶]، سیستم تحقیق پیمایشی طراحی شده را برای تعیین ارزش مربوطه از لحاظ مالی بر اساس ارزش ویژه مشتریمحوری نام و نشان تجاری از طریق تصاویر و تداعیهای نام و نشان تجاری تشریح میکند. موتامینی[۷]، ارزشگذاری ارزش ویژه نام و نشان تجاری جهانی را طرح نمودند که ارزش ویزه نام و نشان تجاری را از دیدگاه بازاریابی و ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مالی تلفیق میکند (خورشید و ذبیحی، ۱۳۸۹: ۲۱).