منابع مقالات علمی : شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در …

ایجاد ارزش برای مشتری: تفسیر و پردازش اطلاعات، اطمینان در تصمیم خرید، رضایت مصرف کننده
آگاهی از برند
سایر داراییهای برند
وفاداری به برند
تداعی از برند
ایجاد ارزش برای سازمان: اثربخشی و کارایی برنامه بازاریابی، قیمت، حاشیه سود، گسترش برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی
شکل (۲-۲) مدل ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند (آکر)
کلید اصلی ایجاد ارزش ویژه برند و اولین گام متمایز کننده ارزش ویژه برند، آگاهی از برند است.

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

  1. ۱آگاهی از برند:

شامل عملکرد برند بر اساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. یادآوری برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم قابل سنجش است. برای ارزیابی آگاهی از برند میتوان از پنج بعد ۱٫ عدم شناخت و یادآوری برند، ۲٫ شناخت ساده، ۳٫ عدم شناخت ساده، ۴٫ در بالای ذهن ماندن، ۵٫ تسلط برند استفاده کرد. یکی از مهمترین اهداف مدیریت نام و نشان تجاری آگاهی در مشتریان در جهت تأثیر بر تصمیم خرید آنهاست. زیرا نام و نشانهای تجاری در مجموعه مورد بررسی مشتری برای تصمیم خرید قرار میگیرند، که فرد از انها آگاهی داشته باشد (میلر و میور، ۲۰۰۶).

  1. تداعی برند:

هر چیز مرتبط با برند در ذهن است که مبنایی برای تصمیمهای خرید و وفاداری برند است. ریو و همکارانش، تداعی برند را عنصری کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کردهاند. آکر (۱۹۹۹) از تداعی به عنوان اثرگذارترین بعد ارزش ویژه نام و نشان تجاری یاد کرده و بیان میکند تداعی نام و نشان تجاری میتواند در برگیرنده ویژگیهای منحصر به فرد محصول، کارکردهای آن، استفاده کنندگان آن، رقبا و یا کشور سازنده محصول باشد. با وجود اینکه آکر در مفهومسازی اولیه خود از ارزش ویژه نام و نشان تجاری، بین آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی نام و نشان تجاری تمایز قائل شد، مطالعات و پژوهشهای تجربی بعدی در این زمینه نشان داد میتوان آنها را به صورت یک بعد واحد در نظر گرفت.

  1. کیفیت درک شده:

کیفیت درک شده نام و نشان تجاری اشاره دارد بر ادراک خریدار از کیفیت کلی یا برتری محصولات یک نام و نشان تجاری در مقایسه با جایگزینهای موجود در بازار. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتریمدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساختهاند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کردهاند. کاتلر (۲۰۰۰) ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.
بنابر بر نظر آکر(۱۹۹۱) کیفیت ادراک شده از پنج راه میتواند ایجاد ارزش کند و در واقع بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تأثیر گذارد که عبارتند از:

  1. دلیلی برای خرید
  2. ایجاد تمایز/موقعیت
  3. اضافه پرداخت قیمت
  4. تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک شده بالاتر
  5. توسعه نام و نشان تجاری
  6. وفاداری به نام و نشان تجاری:

وفاداری به نام و نشان تجاری از مهمترین ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری است. مشتریان وفادار باعث یک جریان فروش و سود مستمر میشوند و نیز وسیلهای برای تبلیغات نام تجاری و اطمینان بخشیدن به مشتریان جدید هستند. در بازاریابی صنعتی وفاداری به عنوان یک تمایل رفتاری به حفظ رابطه بلندمدت با تأمین کننده یاد شده است. الیور[۸] (۱۹۹۹) وفاداری را به صورت یک تعهد عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت تعریف کرده است که در نتیجه آن، با وجود اینکه عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا توانایی بالقوه برای تغییر تأمین کننده را دارا میباشند، یک نام و نشان تجاری مشابه به صورت مکرر خریداری میشود (شاهبندرزاده و ضیایی بیده، ۱۳۹۱: ۱۱۲ و ۱۱۱).

  1. سایر داراییهای برند

سه گروه اول ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ادراکات و واکنشهای مشتری را نسبت به نام تجاری بیان میکنند. چهارمی خود پایگاه مشتری است. گروه آخر، دیگر داراییهای اختصاصی نام تجاری را بیان میکند، مانند امتیازات و حق ثبتها، علامتهای تجاری، روابط کانالها و غیره. داراییهای نام و نشان تجاری اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلوگیری کنند، بالاترین ارزش را خواهند داشت. نکته مهم در خصوص مدل آکر، این است که اگرچه وی پنج بعد را مطرح کرده است، عملاً چهار بعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است. دیوید آکر نیز در سایر نوشتههایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد میداند.
به طور کلی بر مبنای دیدگاه آکر(۱۹۹۶) تداعیها شامل نگرشها، منافع و مزایا و صفات و داراییها هستند که از طریق سه شاخص، برند به منزلهی انسان، برند به منزلهی محصول و برند به منزلهی سازمان قابل سنجش است (حسینی و همکاران، ۱۳۸۸: ۱۷).
توسعه نشان تجاری مدرن
اواخر قرن نوزدهم میلادی، تمام شرایط برای حضور نشان تجاری مدرن جمع و فراهم شده هستند. در این زمان اولین نشان های معروف تجاری چون Schweppes, Michelin, Coca Cola و AEG که از نشانهای جهانی و معروف هستند، ظهور مییابند.