خرید کالا به مصرف کننده چه جیزی را انتقال می دهد
آیا خرید این کالا تجربه مطلوب با تجربه پرستیژی را به همراه دارد؟
چگونه عوامل موقعیتی از قبیل فشار زمانی با عوامل جلب مغازه بر روی تصمیم خرید مصرفکننده تاثیر میگذارند
چگونه عوامل موقعیتی از قبیل فشار زمانی با عوامل جلب مغازه بر روی تصمیم خرید مصرفکننده تاثیر میگذارند
موضوعات حین خرید
موضوعات حین خرید
آیا این کالا کیفیت ولذتی در مصرف گننده ایجاد می کند ؟به عبارتی با توجه به نقش مورد انتظار مصرفکننده سرانجام چگونه محصول به دور ریخته می شود ؟
آیا این کالا کیفیت ولذتی در مصرف گننده ایجاد می کند ؟به عبارتی با توجه به نقش مورد انتظار مصرفکننده سرانجام چگونه محصول به دور ریخته می شود ؟
چه چیز تعیین میکند که آیا مصرفکننده با این کالا رضایت خاطر پیدا خواهد نمود؟وآیا او آن کالا را مجددا خربداری خواهد کرد ؟آیا این شخص در مورد تجربه اش از این کالا وبا تاثیراتی که به تصمیمات دیگران میگذارد به آنها چیزی خواهد گفت یا خیر ؟
چه چیز تعیین میکند که آیا مصرفکننده با این کالا رضایت خاطر پیدا خواهد نمود؟وآیا او آن کالا را مجددا خربداری خواهد کرد ؟آیا این شخص در مورد تجربه اش از این کالا وبا تاثیراتی که به تصمیمات دیگران میگذارد به آنها چیزی خواهد گفت یا خیر ؟
موضوعات بعد از خرید
موضوعات بعد از خرید
شکل ۲-۲) متدولوژی سلومون در مورد قرآیند تصمیم مصرف کننده ( منبع سلومون ۱۹۹۹).
۱-۳-۲) مدلهای رفتار خرید
برخی از محققان در مورد فرآیند تصمیم خرید مدل مفهومی ارائه کردهاند این مدلها جهت درک فرایند تصمیم خرید دیدگاه خوبی ارائه میکنند ودر طراحی استراتژیهای بازاریابی کاربرد زیادی دارند. این مدلها تلاش کردهاند ضمن ساده سازی فرایند تصمیمگیری در خرید، متغییرهای اساسی موثر بر این فرآیندها را شناسایی نموده و ارتباط میان این متغیرها را تبیین نمایند. در ادامه برخی از این مدلها تشریح میشود.
مدل شث: این مدل دیدگاهی روانشناختی دارد وتلاش میکند تابا تبین رفتار افرادی که در فرآیند خرید مشارکت دارند، رفتار خرید را مدلسازی نماید. عوامل کلیدی که در این مدل مورد توجه قرار گرفتهاند عبارتند از: انتظارات خریداران، ادراک خریداران، گرایشهای نقش، سبک زندگی وریسک ادراکی (شث،۱۹۹۶).
مدل وبستر و ویند: براساس این مدل، زمانی موقعیت خرید ایجاد میشود که وجود مسئله ای احساس شود که این مسئله از طریق خرید حل میشود. برای خرید مجموعه ای از افرادی هستند که در فرایند تصمیمگیری نقش دارند. براساس این مدل عوامل موثر بر فرآیند خرید به چهار دسته تقسیم میشوند که عبارتند از : عوامل محیطی، عوامل گروهی، عوامل فردی و عوامل ارتباطی(وبستر و ویند،۱۹۷۳)
مدل اندرسون و جیمپرز: اندرسون وجیمپرز مدل پاداش اندازهگیری را ارائه نمودهاند. براساس این مدل، سیستم پاداش بر رفتار خرید تاثیر میگذارد. از این رو، در این مدل تلاش شده است تا انگیزههای خرید ومشارکت آنان در تصمیمگیریها مورد تجزیه وتحلیل قرار گیرد. براساس تئوری انتظار، میزان انگیزش فرد تابعی از انتظارات فرد از رفتار خود ونتایج رفتار تشویق وتنبیه است. براساس این مدل ، عوامل انگیزشی و رضایت فرد از رفتار خود ونتایج رفتار تشویق وتنبیه است. براساس این مدل، عوامل انگیزشی و رضایت فرد متاثر از پاداش های درونی وبیرونی است . پاداشهای درونی توسط خود فرد تعیین میشود، در حالی که پاداشهای بیرونی از طریق دیگران القاء میشود (اندرسون و جمبرز، ۱۹۸۳).
مدل چفری ولیلن: در مدل چفری ولیلن، خرید محصولات جدید مورد توجه قرار گرفته است. زیرا پذیرش محصولات جدید از اهمیت خاص برخوردار است . در این مدل عوامل فردی ومحیطی، گزینههای تصمیم را محدود میکنند. در واقع این عوامل به عنوان محدودیت عمل میکنند وتعداد گزینههای ممکن حهت خرید را محدود کرده ، سپس خرید براساس ترجیحات فردی از بین گزینه های ممکن، انتخاب میشود(چفری و لیلین، ۱۹۷۸).
۴-۲) پوشاک
یکی از صنایعی که در حال حاضر در جهان رشد زیادی داشته، صنعت پوشاک است (ابراهیمی، جعفرزادهکناری و بزرگی ماکرانی، ۱۳۹۱). صنعت نساجی و به موازات آن صنعت پوشاک بیشتر از هر صنعت دیگری در جهان تحت تأثیر فرآیند جهانی شدن قرار گرفته است. از اینرو صنعت پوشاک در تجارت جهانی از اهمیت بالایی برخوردار بوده چرا که محصولات این صنعت سهم ۳/۲ درصدی از کل تجارت جهانی را به خود اختصاص داده است در حالیکه سهم کل صنعت نساجی از تجارت جهانی ۶/۳ درصد است (حائری،۱۳۹۲). بنابراین به جرأت میتوان گفت که درآمد حاصل از پوشاک در بسیاری از کشورها حائز اهمیت بوده و کشور ما نیز از این امر مستثنی نخواهد بود. به گواهی مدارک ثبت شده تاریخی و آثار و نمونههای بازمانده، مردم ایران زمین از دورانهای بس کهن به پوشاک و آرایش خود ارج فراوان مینهادند و کمال ذوق و ابتکار را در پدید آوردن جامههای زیبا و برازنده و زیورهای گوناگون به کار می برده اند. بدست آوردن تاریخچه پوشش ایرانیان اگر چه محال نیست اما ممکن است به جهت وجود فاصله زمانی از دورانهای گذشته نتوان مسیرتاریخ پوشاک را به طور دقیق شناسایی نمود. نیاز بشر به پوشاک به ناچار منجر به گرایش او به سمت حرفه دوزندگی شد. از زمانی که حرفه دوزندگی در جوامع مختلف رایج گردید، ویژگیهای مشخص و شناخته شده ،کیفیت و پیروی از مد در شکل و تناسب وظاهر لباس و ظرافت دوخت و غیره نه تنها مؤثر واقع گردید، بلکه عوامل متعددی ب
ودند که ابزار و تکنیک و فن در راه ترویج و توسعه این حرفه قرار گرفتند (همان، ۳). در زبان فارسی برای لباس، واژههای پوشش، تن پوش و پوشاک را داریم و فعل پوشیدن و پوشاندن را به کار میبریم (حداد عادل،۱۳۹۱). پوشاک چیزی است که انسان میپوشد تا خود را محافظت کند ونیز خود را زیباتر جلوه دهد . پوشیدن لباس از نیازهای مهم انسان است . پوشاک از سه قسمت سرپوش، تن پوش و پاپوش تشکیل شده است (خویی،۱۳۸۸). پوشاک ازجمله محصولاتی است که سهم آن در بودجه خانوار با سهم غذا چندان تفاوتی ندارد. در واقع لباس یک نوع ماده ضروری است که به ما کمک می کند تا بدنمان را گرم نگه داریم. انسان نمی تواند بدون لباس از بدنش در شرایط حاد زندگی حفاظت کند واین شرایط دلالت بر اهمیت لباس دارد. لباس معیارمناسب برای طبقه بندی به عنوان یک نوع از نه زبان است، میتوان آن را به عنوان یک نوع از متن تصویری، قابل مقایسه با عکس دانست (کران و بوون، ۲۰۰۶). پوشاک، معمولا جنسیت، سن ، فرهنگ، دین و مذهب، توان اقتصادی و موقعیت اجتماعی افراد را نشان میدهد. مثلا پرستاران، پزشکان، نظامیان و روحانیون و رهبران مذاهب گوناگون لباس های مخصوص میپوشند (خویی، ۱۳۸۸). لباس پوشیدن شانی از شئون انسان است و پدیدهای است که تقریبا به اندازه طول تاریخ بشر سابقه و به قدر پهنه جغرافیای امروزین زمین،گسترش دارد. این پدیده با خصوصیات مختلف فردی و اجتماعی انسان در ارتباط است و میتوان آن را از دیدگاه های مختلفی از قبیل روانشناسی، اخلاق، اقتصاد، جامعه شناسی، مذهب، قانون، تاریخ و جغرافیا مورد مطالعه قرار داد. لباس هر انسان پرچم کشور وجود اوست، پرچمی است که او بر سر در خانه وجود خود نصب کرده است وبا آن اعلام میکند که از کدام فرهنگ تبعیت میکند. هم چنان که هر ملتی با وفاداری و احترام به پرچم خود، اعتقاد خود را به هویت ملی و سیاسی خود ابراز میکند، هر انسان نیز، مادام که به یک سلسله ارزشها وبینشها، معتقد و دلبسته باشد لباس متناسب باآن ارزشها و بینشها را از تن بدر نخواهد کرد. لباس نهتنها تحت تأثیر فرهنگ جامعه است که معرف شخصیت تک تک افراد نیز هست (حداد عادل،۱۳۹۱).
پوشاک را می توان به عنوان محصول از دو منظر نگریست: اول این که، به عنوان نیاز اساسی بشر به آن نگاه میشود، و دوم این که با شکلگیری مبحث مصرف گرایی، امیال و سلایق افراد را به خود معطوف ساخته است، و بیشتر این دیدگاه دوم برای پوشاک به رشد بسیار زیاد این صنعت منجر شده است. با در نظر گرفتن این دو نگاه برای پوشاک، میتوان به نقش و جایگاه این صنعت در جامعه امروزی پی برد ( ابراهیمی و همکاران، ۱۳۹۱). لباس میتواند به ارائه هویت شخصی ما کمک کند.
خرید لباس یکی ازسرگرمیهای محبوب درمیان مردم ازهر سن، جنس و با زمینه های فرهنگی مختلف است. پوشاک و کفش به عنوان کالای نرمال ملحوظ میشوند که در مجموع ۱/۶٪ ازهزینههای هر عضو خانوار را در جامعه اروپا تشکیل می دهند (آمار اروپا،۲۰۰۵ به نقل از ستاوکوا و همکاران، ۲۰۰۸).
محققان، صفات و معیارهایی از محصول را که برای مصرف کنندگان در خرید پوشاک حیاتی هستند شناسایی کرده اند و اساسا همه این موارد را میتوان تحت مقوله های ارزش ذاتی ( ارزش ذاتی درونی محصول ) و ویژگیهای بیرونی ( مربوط به محصول، اما نه بخشی ازمحصول فیزیکی ) محصول که در ارتباط با مزایای مورد نظر ویا هزینههای متحمل شده ای بوده که مصرفکنندگان به هنگام تصمیم به خرید درمیان گزینه های لباس صورت می دهند، تعریف کرد (دیویس، ۱۹۸۵؛ هاتچ و رابرت،۱۹۸۵؛ اچمن، دامهورست و کادولف،۱۹۹۰؛ هاوکینز، بست و کُنی، ۱۹۹۵؛ فورنی،پلتن، کاتن و رابلت، ۱۹۹۹). ویژگیهای ذاتی محصول آن است که نمیتواند بدون تغییر در ویژگیهای فیزیکی محصول تغییر کند، در حالی که ویژگی بیرونی آنهایی هستند که توسط تولیدکنندگان و یا فروشندگان وارد محصول شده، در حالیکه تشکیل دهنده قطعات و اجزای محصول نمیباشد. اهمیت معیارهای مختلف ممکن است در ذهن هرمصرفکننده تغییر کند. با این حال مصرفکنندگان اهمیت بیشتری را به معیارهایی میدهند که واقعا منعکسکننده ویژگیهای پایه ای و تجارب آنها باشد. ازآنجاکه ویژگیهای اصلی ظاهر پوشاک همیشه می تواند تعیین کننده تصمیم نهایی به خرید و یا عدم خرید توسط توسط مصرفکنندگان باشد(اسپرولز ،۱۹۷۹)، معیارهایی که مصرفکنندگان درتصمیمات مربوط به خرید لباس استفاده میکنند به عنوان یک موضوع مهم برای تحقیقات دربسیاری از مطالعات قبلی رفتارمصرفکنندگان لحاظ شده است. در جدول (۱-۲ ) معیارهایی را که بر ارزیابی مصرفکنندگان از ظاهر محصولات تاثیرگذار هستند را برای ۲۱ مطالعه مربوط به پوشاک طی دوره ۱۹۷۱-۱۹۸۸ به ۳۵ ویژگی بیرونی و ۵۲ ویژگیهای ذاتی خلاصه نموده اند (سی.وای.، کا.دبلیو و کا.اف، ۲۰۰۴).
جدول ۱-۲)خلاصه یافته ها از ۲۱ دانشجو در معیارهای انتخاب پوشاک، منبع : (اکمن، دامهورست و کادولف،۱۹۹۰).
معیارهای درونی
معیارهای بیرونی