روایی محتوا
روایی محتوا به این مطلب اشاره میکند که نمونه سؤالهای مورد استفاده در یک آزمون تا چه حد معرف کل جامع سؤالهایی ممکن است که میتوان از محتوا یا موضوع مورد نظر تهیه کرد. هرچه آزمون از این لحاظ بهتر باشد، دارای روایی بیشتری است. بنابراین روایی محتوا ایجاد اطمینان میکند که همهی ابعاد و مؤلفههایی که میتواند مفهوم مورد نظر را انعکاس دهند در آن سنجه وجود دارد. هرچه وجود این ابعاد و مؤلفهها در سنجه جهت انعکاس مفهوم، بیشتر باشد، روایی محتوای بیشتر میشود. هیچگونه ابزاری برای تعیین ضریب روایی محتوا وجود ندارد. در عوض برای تعیین روایی محتوایی یک آزمون از قضاوت متخصصان در این باره که سؤالهای آزمون تا چه میزانی معرف محتوا و هدفهای برنامه یا حوزهی محتوایی هستند، استفاده میشود (داناییفرد و همکاران، ۱۳۸۷). بدین منظور پس از تدوین چهارچوب اولیه، جهت ارزیابی پرسشنامه تحقیق از دیدگاه ۱۲ نفر از خبرگان (شامل: تعدادی از مدیران و کارشناسان سازمان و اساتید دانشگاه) ارائه و نظر سنجی گردید. این ارزیابی در اصل بر روایی محتوایی شاخص های ارائه شده برای سنجش ابعاد مورد نظر در طرح تحقیق تمرکز داشت. بنابراین در این مرحله از روش روایی محتوا برای سنجش میزان اعتبار پرسشنامه و اصلاح آن در صورت ضرورت استفاده شده است. با توجه به اینکه در پرسشنامه های این تحقیق از یک “چارچوب استاندارد” استفاده شده و در تحقیقات مشابه داخلی و خارجی نیز به وفور مورد استفاده قرار گرفته، لذا روایی آن از این طریق نیز قابل قبول می باشد.
پایایی پرسشنامه (قابلیت اعتماد)
توانایی ابزار در حفظ پایایی خود در طول زمان (علی رغم شرایط غیر قابل قبول کنترل آزمون و وضعیت خود پاسخ دهندگان) حاکی از پایداری و تغییر پذیری اندک آن می باشد. برای آزمون پایایی دو راه وجود دارد. اعتبار باز آزمایی و اعتبار سازگاری (سکاران، ۱۳۸۰). در واقع، پایایی یکی از ویژگی های فنی ابزار اندازه گیری است به این معنی که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می دهد. در این تحقیق به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ و از نرم افزارSPSS استفاده گردیده است. این روش برای محاسبه ی هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کند به کار می رود و هر سؤال آزمون با تک تک سؤالات دیگر مقایسه می شود (مؤمنی و همکار، ۱۳۸۶).
برای ارزیابی پایایی ابزار سنجش از روش آلفای کرونباخ استفاده شد. بدین منظور یک نمونه ی شامل ۳۵ پرسشنامه پیش آزمون گردید و ضریب آلفای کرونباخ برای ابعاد مختلف مدل به ترتیب جدول (۳-۲) بدست آمد. از آنجایی که همه این اعداد بالای ۷۰ درصد می باشند، پرسشنامه مورد استفاده از قابلیت اعتماد یا پایایی لازم برخوردار است.
جدول ۳-۲: نتایج آزمون پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ
حوزه آزمون
تعداد سؤالات
ضریب آلفای کرونباخ
شخصیت برند
۳۰
۹۳/۰
وفاداری مشتریان
۹
۷۷/۰
روشهای تجزیه و تحلیل داده ها
در این پژوهش از دو روش آماری، آمار توصیفی برای تحلیل داده های جمعیت شناختی و آمار استنباطی برای آزمون فرضیات استفاده شده است.
معادلات ساختاری (رابطه علی میان متغیرها)
برای بررسی روابط علّی بین متغیرها به صورت منسجم کوشش های زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است. یکی از این روش های نوید بخش در این زمینه مدل معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. بدون توجه به نام یا مفهوم بی شمار آن، این واژه به یک سری مدل های عمومی اشاره می کند که شامل تحلیل عاملی تأئیدی، مدلهای ساختاری همزمان کلاسیک، تجزیه و تحلیل مسیر، رگرسیون چندگانه، تحلیل واریانس و سایر روشهای آماری است (هویل، ۱۹۹۵).