مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان و مدیریت ارتباط با مشتریان

۲٫ بعد اشتیاق و هیجان: مواردی نظیر روحیه و جسارت یک برند را در بر می گیرد.
۳٫ بعد صلاحیت (شایستگی): به قابلیت اطمینان و موفقیت یک برند اشاره دارد.
۴٫ بعد کمال (خبرگی): سطح بالای برند را شامل می شود مواردی همچون باشکوه و جذاب بودن.
۵٫ بعد قوت و استحکام: بیانگر مستحکم و قوی بودن یک برند می باشد (آکر،۱۹۹۷).
بر اساس جمع بندی موارد مذکور می توان اینگونه بیان نمود که مساله اصلی تحقیق حاضر نا معلوم بودن وضعیت وفاداری مشتری، شخصیت برند و رابطه میان این دو متغیر در شرکت پخش سراسری تجهیزگران طب نوین می باشد که طی تحقیق حاضر تلاش خواهد شد تا ضمن شفافسازی و تبیین علمی موارد مذکور، پیشنهاداتی جهت بهبود وضعیت موجود ارائه گردد. لذا با توجه به موارد ذکر شده در خصوص شخصیت برند دغدغه اصلی این تحقیق بررسی اثرپذیری وفاداری مشتریان از بعد رفتاری و نگرشی از متغیر شخصیت برند است به این صورت که آیا می توان با ارائه یک برند با شخصیت قوی وفاداری مشتریان را تحت تاثیر قرار داد و آن را بهبود بخشید؟ همانگونه که ذکر شد وفاداری مشتری و شخصیت برند دارای ابعادخاصی هستند. لذا به منظور پیشبرد موثر فرایند تحقیق، ابعاد متغیرهای تحقیق در مدل مفهومی ذیل سازماندهی و فرموله شده است که انتظار میرود پس از انجام تحقیق و بر اساس داده های گردآوری شده از جامعه آماری تحقیق، نوع بومی و برازش یافته آن استخراج شده و مورد بهره برداری عملیاتی قرار بگیرد. مبانی نظری مربوط به متغیرهای مدل مفهومی ذیل در فصل دوم ارائه شده است:
صداقت
اشتیاق و هیجان
صلاحیت
کمال
قوت و استحکام
شخصیت برند
وفاداری مشتریان
وفاداری نگرشی
وفاداری رفتاری
شکل ۱-۱ : مدل مفهومی تحقیق: شخصیت برند برگرفته از مدل آکر(۱۹۹۷)، وفاداری مشتری برگرفته از تیلور و همکاران (۲۰۰۴)
اهمیت و ضرورت تحقیق
از آن جایی که هدف مدیریت ارتباط با مشتریان، ایجاد روابط بلند مدت با آن ها می باشد، توسعه و حفظ شخصیت برند یکی از راه های دستیابی به این هدف می باشد. شخصیت برند که از طریق بازاریابی، ترفیعات فروش و مسئولیت پذیری اجتماعی سازمانی می تواند شکل بگیرد، یکباره ایجاد نمی شود اما زمانی که بوجود آمد عمر طولانی خواهد داشت و می تواند به کاهش هزینه های فعالیت های ترفیعی و صرفه جویی ناشی از مقیاس برای شرکت بیانجامد. بنابراین ضرورت توسعه و دستیابی به روش های بازاریابی اثربخش و کارا به منظور ایجاد و جا انداختن شخصیت برند مناسب برای موسسات حائز اهمیت است (موتمنی و همکاران، ۱۳۸۹).
وفاداری مشتریان به سازمان مقوله ای است که از عوامل متعددی تأثیر می پذیرد، که یکی از آن ها شخصیت برند شرکت است. شناخت دقیق ابعاد این عامل و تعیین میزان نقش آن ها در وفاداری مشتریان به سازمان در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری های درست بازاریابی از اهمیت زیادی برخوردار است و شرکت ها باید نسبت به تاثیر شخصیت برند در وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شرکت توجه بیشتری نمایند (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).
اهمیت و ضرورت پژوهش حاضر به نقش راهبردی برندها در جذب و حفظ مشتریان باز می گردد، چرا که بهره مندی از مشتریان وفادار به برند، می تواند تضمین گر بقای یک شرکت بوده، به ثبات جایگاه رقابتی منجر گردد. نتایج مطالعات صورت گرفته نشان از تاثیر ویژه شخصیت برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات در کنار اثرگذاری اعتبار شرکت روی ادراکات مشتری و وفاداری می باشد (سید جوادین و همکاران، ۱۳۸۹).