۲-۲-۲-۲- رویکرد اجتماعی – فرهنگی
یکی از مهم ترین و قدیمی ترین نکاتی که در زمینه رسانه ها و تاثیرات آن ها بیان می شود این است که رسانه ها افراد را وادار به انجام فعلی خاص می کنند. به دیگر سخن بین آن چه دیده و شنیده می شود و آن چه اندیشیده شده و انجام می گیرد, نوعی ارتباط وجود دارد که در این زمینه می توان به تاثیر تبلیغات بر مخاطبان اشاره کرد. منع پخش تبلیغات در مورد برخی از کالاها و خدمات و یا تاکید ویژه بر تبلیغ کالا و خدمات دیگر, هر دو بر رفتار مخاطبان تاثیر می گذارد. یکی از موضوعات قابل بحث که مورد توجه بسیاری از خانواده هاست, پرداختن بیش از حد برخی شبکه های ماهواره ای به مسئله خشونت و استفاده از کلام و تصاویر مبتذل در فیلم ها و سریال هاست که البته این شامل شبکه های اینترنتی در بعدی وسیع تر نیز می شود. دیدگاه هایی مختلف در مورد پیام های بی حد و مرز رسانه ها وجود دارد, به طوری که در بسیاری از کشورها برای محافظت افراد به خصوص نوجوانان در برابر تصاویر غیر اخلاقی تصمیماتی در زمینه قوانین محدود کننده اتخاذ شده است که گر چه امکان پذیر ولی بسیار نامطمئن و گذراست. استدلال سواد رسانه ای این است که مصرف پیام رسانه ها همراه با تفکر منتقدانه به تولیدات رسانه ای بهتر منجر می شود. در این زمینه شهروندان, دانش آموزان و همه افرادی که تحت آموزش سواد رسانه ای قرار می گیرند با تکنیک های اقناع کننده آگهی های تبلیغاتی آشنا می شوند و به طور دقیق می دانند که آگهی دهندگان برای تشویق افراد به مصرف کالاها از چه شگردهایی استفاده می کنند(حبیبی نیا,۱۳۸۵,ص۱۷).
۲-۲-۲-۳- رویکرد سیاسی
در نظام های دموکراتیک یکی از مهم ترین اهداف تعلیم و تربیت, آموزش و پرورش شهروندان مسئول است. مسئول بودن شهروندان بیش از مشارکت صرف در رای گیری هاست. شهروندان مسئول, قدرت تصمیم گیری آگاهانه دارند و با استفاده از تفکر منتقدانه به تجزیه و تحلیل مسایل مختلف می پردازند. سواد رسانه ای, مهارت تفکر انتقادی برای درک موضوعات پیچیده را در جامعه مدرن فراهم می کند. این پیچیدگی ها اغلب به وسیله رسانه ها بیش از حد ساده می شوند. در یک گزارش خبری تلویزیونی تصویر آن چنان بر واقعیت موجود محدود و متمرکز می شود که معنی و مضمون آن از بین می رود. این رویکرد به تجزیه و تحلیل محتوای پیام ها و چگونگی خبرسازی رسانه ها و نیز نقش و عملکرد رسانه ها در جریانات سیاسی و مواردی از این نوع مربوط می شود. استفاده از فناوری های جدید و تکنولوژی مدرن تنها محدود به رسانه های تفریحی و فیلم ها نیست بلکه کاربرد وسیع آن را در بخش های خبری به خوبی می توان دید. به همین منظور برای جلب اعتماد مخاطبان نسبت به اطلاعات ارائه شده از صحنه آرایی ها و تکنیک هایی خاص استفاده می شود(حبیبی نیا,۱۳۸۵,صص۱۸و۱۹).
۲-۲-۲-۴- رویکرد اقتصادی
این رویکرد از افراد می خواهد نسبت به توانایی های خود به هنگام تماشای برنامه های تلویزیون آگاهی یافته از آن بهره مند شوند و با قرار دادن خود به جای کارگردان, نویسنده, بازیگر و دیگر عوامل تولید و حتی منتقدان برنامه به پردازش و گزینش اطلاعات از منظر اهداف تجاری بپردازند. امروزه صاحبان رسانه ها برای دست یابی به اطلاعات مورد نیاز به تحلیل و ارزیابی پیام ها از طریق وسایل الکترونیکی با قابلیت ها و توانمندی هایی منحصر به فرد نیاز دارند. عناصر سواد رسانه ای به ویژه مهارت های تکنیکی مرتبط با نحوه تولید و طراحی پیام که پاسخ گوی نیازهای حرفه ای دنیای امروز است می تواند فرصت های شغلی جدید ایجاد کند و از سویی دیگر مهارت های تفکر انتقادی را ارتقا داده و توانایی حل مسائل را که برای اقتصاد دنیای امروز و نیز برای آینده لازم است فراهم آورد(حبیبی نیا,۱۳۸۵,ص۲۰). البته جهان اطلاعاتی که ما در آن قرار داریم فقط به تماشای سینما و تلویزیون منتهی نمی شود بلکه هر چیز که به ارتباط منجر شود دارای بار رسانه ای است مثل رادیو, روزنامه, مجله, کتاب, اینترنت, آگهی نماها, تبلیغات بر روی اتوبوس ها, تی شرت ها, کلاه ها, فنجان ها, دفترچه ها, مجسمه ها و دیگر اشیا اطراف مان و هر چیز که حاوی پیام نمادین برای مخاطب محسوب شود. به طور مثال امروزه کفش فقط یک پای افزار و یا اتومبیل فقط وسیله ای برای جا به جایی نیست بلکه نمادی از ماهیت اجتماعی, اقتصادی و فرهنگی افراد است(حبیبی نیا,۱۳۸۵,ص۲۲).
۲-۲-۳- هدف سواد رسانه ای
هدف سواد رسانه ای دادن قدرت کنترل برنامه های رسانه به فرد است. تک تک اشخاص به خودی خود تاثیری زیاد بر تغییر روش رسانه های جمعی در ساخت پیام هایشان ندارند و هرگز نمی توانند بر آن چه به عموم عرضه می شود کنترلی زیاد داشته باشند, اما می توانند اعمال کنترل بر برنامه ریزی ذهن خود را بیاموزند. بنابراین هدف سواد رسانه ای این است که به مردم نشان دهد چگونه کنترل را از رسانه ها به خود معطوف کنند(پاتر,۱۳۸۵,ص۲۱).
لذا هدف اصلی سواد رسانه ای این می تواند باشد که شخص بتواند به نوعی شناخت از محصول نهایی یک رسانه از این جنبه برسد که آیا بین محتوای یک رسانه به مثابه یک محصول نهایی با عدالت اجتماعی رابطه ای وجود دارد یا خیر. بدین ترتیب اگر زمانی فرد به نقطه ای از تعارض با یک رسانه برسد, سواد رسانه ای می تواند مانع قطع ارتباط با رسانه شود و ارتباط با رسانه های متفاوت و تبدیل رابطه یک سویه و انفعالی به رابطه فعال تر را توصیه کند. اصلی ترین هدف سواد رسانه ای این است که نوع
استفاده فرد از رسانه مبتنی بر آگاهی و فایده مندی از سپهر اطلاعاتی اطراف شود و اضافه بار اطلاعاتی را در شرایط اشباع رسانه ای تشخیص دهد(شکرخواه,۱۳۸۵,ص۲۹).
دیگر کارشناسان مهم ترین هدف سواد رسانه ای را رشد و گسترش تفکر انتقادی در استفاده از برنامه های رسانه, فهم و تفسیر صحیح پیام های رسانه ای, تجزیه و تحلیل آن ها و آماده سازی افراد برای زندگی در جوامع دموکراتیک و کمترین توجه سواد رسانه ای را یادگیری درباره تاریخ رسانه می دانند. نظام رسانه ای دارای سلسله مراتب است و اجزای آن قابلیت تعقیب و شناسایی دارد. هم چنین هر رسانه دارای محصولی نهایی است یعنی مانند یک کارخانه تمام اجزای آن اعم از زیرساخت ها, نرم افزارها, نیروی انسانی و غیره دست به دست هم می دهند تا یک تولید و محصول نهایی را با اهداف از پیش تعریف شده تحویل مصرف کننده دهند. محصول نهایی یک رسانه می تواند در خدمت تثبیت یک طبقه یا درخدمت قدرت حاکمه باشد, آن هم طبقه و قدرتی که رهایی بخش و آزادی بخش نیست بنابراین محصول نهایی رسانه نمی تواند در خدمت عدالت اجتماعی قرار گیرد بلکه در خدمت نیروهایی است که در صدد کم رنگ کردن عدالت اجتماعی هستند. به بیان دیگر به واسطه سواد رسانه ای می توان پرسید که آیا آگاهی و اطلاعاتی که از رسانه ها به دست می آوریم صلاح اجتماع را در نظر دارد یا این که صرفا در خدمت یک طبقه است.
بنابراین مهم ترین هدف سواد رسانه ای این است که به مردم کمک کند تا به جای آن که مصرف کنندگانی فرهیخته باشند, شهروندانی فرهیخته شوند. سواد رسانه ای به دنبال راهی به سوی گسترش مردم سالاری در جامعه ای است که مفهوم مردم سالاری در آن جامعه به طور مبسوط تعریف و نوشته شده باشد. به طور خلاصه سواد رسانه ای چیزی بیش از تجزیه و تحلیل صرف پیام است. برای درک اهمیت رسانه های کنونی شخص باید فلسفه تولید هر پیام, شرایط و محدودیت های حاکم بر آن و حتی سازنده هر کدام از پیام ها را بشناسد اما اهداف رسانه های جمعی و به ویژه رسانه های تله ماتیک که زیرساخت های گسترده تر ماهواره ای و شبکه های رایانه ای را برای مخاطبان خود دسترس پذیر کرده اند همیشه شفاف و روشن نیست. در واقع کانال های ارتباط جمعی دو جنبه متفاوت دارند. آن ها یک ورودی متغیر دارند که حتی فرایند تصمیم گیری سیاست خارجی را زیر نفوذ قرار می دهند و هم زمان به محیط رسانه به مثابه یک خروجی خدمت رسانی می کنند. یک وسیله پخش از این نظر, سخن گوی دولت هاست که رهبران را وادار می سازد تا تصمیمات شان را در آن بازگو کنند. شاید به همین دلیل است که سواد رسانه ای در تحلیل نقش های رسانه اهمیتی دوچندان می یابد زیرا این تاثیرهای دوگانه و هم زمان به طور عمده از برجسته سازی و شکل گیری دیدگاه های سیاسی در رسانه ها ناشی می شوند که درک آن برای مخاطبی که به سواد رسانه ای مجهز نیست, ناممکن به نظر می رسد. هم چنین در شرایط اشباع رسانه ای زمانی که مخاطب در بزرگ راه های اطلاعاتی در حرکت است سواد رسانه ای می تواند به او بگوید چه مقدار از وقت خود را در چه تارنماهایی, اعم از شناخته شده و ناشناخته و چه مقدار از آن را به فرض در چت روم ها بگذراند(پاتر,۱۳۸۵,صص۲۵و۲۸).
۲-۲-۴- دیدگاه های اندیشمندان حوزه سواد رسانه ای
۲-۲-۴-۱- دیدگاه پاتر
تئوری حاضر الگویی چند عاملی و شامل چهار موضوع اصلی است که عبارتند از ساختارهای دانش، منبع شخصی, وظایف پردازش اطلاعات, و مهارت ها و توانایی ها که برخورداری مخاطب از مهارت ها شکلی پیوستاری دارد. بر اساس دیدگاه پاتر ارتباط این عوامل فضایی- حلزونی و نه سطحی است لذا در هر برش عرضی یکی از عوامل سواد رسانه ای قراردارند و از این رو هر یک از عوامل عامل دیگر را پشتیبانی می کنند(سپاسگر,۱۳۸۴,ص۱۲۸).
مجموعه مد نظر این نظریه پرداز حوزه ارتباطات از مهارت های کنشی سواد رسانه ای دربرگیرنده موارد زیر است:
۱٫ تحلیل(شکستن پیام به عناصر معنی دار);
۲٫ ارزش یابی(داوری درباره ارزش پیام و یا امکان مقایسه عناصر پیام);
۳٫ گروه بندی(تعیین اجزای مشابه و متفاوت پیام);
۴٫ استقراء(نتیجه گیری از برخی اجزای پیام و تعمیم آن به بقیه اجزاء);
۵٫ قیاس(استفاده از اصولی فراگیر برای تبیین موارد خاص);
۶٫ ترکیب(جمع بندی پیام های مختلف در ساختاری جدید);
۷٫ خلاصه سازی(ارائه توصیفی روشن, درست و فشرده از پیام)(طلوعی,۱۳۹۱,ص۸۷).
از نظر پاتر سواد رسانه ای باید به طور مداوم در جوامع ارتقا پیدا کند چون از آنجا که رسانه ها و دنیای واقعی پیوسته در حال تغییرند، این موضوع فرآیندی است که هرگز پایان نمی یابد. این نویسنده کتاب نظریه سواد رسانه ای, رهیافتی شناختی چهار بعد ادراکی، اخلاقی، زیبایی شناختی و احساسی را برای سواد رسانه ای بیان کرده, مجموعه ای از مهارت ها را در کنار دانش سواد رسانه ای متصور می شود. این استاد دپارتمان ارتباطات دانشگاه کالیفرنیا در مقاله “سواد رسانه ای در آینده” سعی می کند “فرد” را در کانون توجه قرار دهد. وی مواجهه افراد با رسانه های مختلف را دارای اهمیت بسیار دانسته اظهار می دارد کنترل و تسلط بر سواد رسانه ای می تواند موجب شود که امکان تمایزگذاری میان واقعیت و آن چه رسانه ها تصویر می کنند به دست آید.
از نظر وی تمام رسانه ها منفی نیستند اما آن چه اهمیت دارد برخورداری از سواد رسانه ای در مقام یک نقشه راه است. از نظر پاتر سواد رسانه ای در بهترین شکل به مخاطب در پردازش پیام به شکل گزینش گری و معنی سازی کمک می کند. در گزینش گری مخاطب تصمیم می گیرد با پیام رو به رو شود یا آن را
نادیده بگیرد. این تصمیم گیری جنبه ای کاملا اختیاری دارد و هنگامی که مخاطب تصمیم به استفاده از پیام بگیرد توجه او به سودمندترین جنبه پیام جلب شده بقیه جوانب آن را نادیده می گیرد. با این روش تمرکز مخاطب بررسی پیام دریافتی در محیط است. در معنی سازی مخاطب با تجزیه پیام به عناصر معنی دار و داوری درباره ارزش پیام و یا امکان مقایسه عناصر آن می تواند معنایی فراتر از آن چه را مورد نظر فرستنده بوده کشف کند و معنایی کاملا شخصی و فردی از پیام بسازد. با این سیاق تمرکز مخاطب بر روی گسترش ساختارهای دانش متمرکز می شود(طلوعی,۱۳۹۱,ص۸۵).
۲-۲-۴-۲- دیدگاه تامن
به نظر تامن و همکارانش سواد رسانه ای همانند فیلتری داوری کننده عمل می نماید چنان که جهان متراکم از پیام از لایه های فیلتر رسانه ای عبور می کند تا شکل مواجهه با پیام معنی دار شود(طلوعی,۱۳۹۱,ص۷۹). پیام رسانه ای از منظر این صاحب نظر سواد رسانه ای در سه لایه عمل می کند: