بررسی تاثیر ویژگی های بسته بندی(دیداری- کارکردی) محصولات سنتی بر خرید دانشجویان خارجی با توجه …

:

امروزه رقابت موجود در بازارها با تنوع و گستردگی بالاتری در مقایسه با گذشته روبه روست. در محیط پر چالش امروز بسیاری از بنگاه های کسب و کار در تلاشند با تهیه و تدوین استراتژی رقابتی مناسب به کسب مزیتی های رقابتی دست یابند و با افزایش میزان رقابت پذیری محصولات تولیدی خود، موجبات پیشرفت و شکوفایی خود را فراهم سازند. سازمان ها و شرکت ها از طریق روشهای متعدد ترویج فروش و بازاریابی بهره می برند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع و یا حتی وادار کنند تا از بین مارکهای مختلف، کالای مورد نظر آن ها را خریداری نمایند. بر اساس مطالعات انجام شده، متغیر بسته بندی به عنوان یکی از قسمت های مهم  محصول، نقشی به غایت حیاتی در آفرینش مزیتی پایدار و امتیازی موثر برای محصولات دارد.(رحیم نیا، مرتضوی و علوی، 1387،72) و می تواند بر جلب نظر خریدار به یک محصول، آزمایش و در نهایت خرید آن تاثیرگذار باشد. (Enneking, Neuman, and Heneberg, 2005)

در یک تقسیم بندى کلى، سه سطح اصلى مى توان براى هر کالا در نظر گرفت. اول خود کالاست که شامل خدمات مشکل گشا و یا فواید اساسى است که خریداران در هنگام خرید آن را انتظار دارند. در سطح بعدى طراحان بر مبناى شالوده کالا و با کمک عواملی مثل طرح، نام تجاری، کیفیت و بسته بندی یک کالاى واقعى را به وجود مى آورند که ارائه کننده فایده اصلی کالا می باشد. و نهایتا آخرین سطحى که مورد توجه قرار مى گیرد مزایاى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمین ها، نصب و شرایط تحویل است.

در این میان بسته بندى سبب ساز اولین ارتباط مستقیم با مشترى است و تا حد زیادى وظیفه ارائه یک تصویر ذهنى مطلوب از کالا را به عهده دارد. بسته بندى همچون چراغ قرمزى است برای توقف عابران جلوى ویترین خرده فروشى ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند که می تواند پیام تولید کننده را به خریدار رسانده، بین آنها ارتباط برقرار نموده، به محصول شخصیت داده و محافظت از کالا در برابر ضربه، رطوبت، شرایط اقلیمى، بوها، گازها، ارتعاش، میکرو ارگانیسم، فشار، متلاشى شدن و حشرات را انجام دهد. به همین جهت تعدادى از تئوریسین هاى بازاریابى از بسته بندى به عنوان پنجمین متغیر قابل کنترل بازار (در کنار محصول، قیمت، مکان و ترفیع) یاد مى کنند. در فروش محصولات مصرفی این امر زمانی اهمیت فراتری می یابد که در حال حاضر بسیاری از خریدها در فروشگاه های بزرگ و بدون برنامه ریزی از پیش تعیین شده اتفاق می افتد. (فیض و سلحشور،1389 ، 116)

در تعریف بازاریابی آمده است که فرآیندی است اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن، افراد و گروه ها نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش، با دیگران تامین می کنند. (کاتلر، 1391، 46) بنا بر این تعریف می بایست ابتدا نیاز مصرف کننده شناسایی شده و آنچه این نیاز را مرتفع می سازد، تعیین و ایجاد گردد و به گونه ای در اختیار مصرف کننده  قرار بگیرد که رضایت او جلب و بتوان روابط بلند مدت و سودمند دو طرفه ای را با او بر قرار کرد. با توجه به این تعریف افزایش درک رفتار مصرف کنندگان بر کسی پوشیده نیست و سازمان ها در تلاشند تا بهتر از رقبای خود عمل نموده و سهم بیشتری از بازار را به سبب شناخت وسیع تر خود از مشتری بدست آورند.

بررسی ها حاوی این نکته است که ظواهر فیزیکی محصول از جمله بسته بندی می تواند بر جلب توجه و نظر خریدار به محصول، امتحان کردن آن و در نتیجه، خرید آن اثر گذار باشد. مرور مطالعات انجام شده پیرامون این موضوع حاکی از آن است که بیشتر تمرکز تجزیه و تحلیل های سنتی بر مشخصه های درونی و کیفی محصول بوده است که این موضوع به هیچ عنوان، پاسخگوی نیازمندی های بازارهای امروزی با میزان رقابت بالا نخواهد بود. (Enneking, Neuman and Heneberg, 2005 )

با توجه به لزوم تصمیم گیری مناسب در خصوص ارائه محصول با کیفیت به مشتری و درک روند مستمر و رو به رشد تبلیغات شرکت ها برای جذب مشتری، بر آن شدیم تا در زمینه تاثیر ویژگی های بسته بندی محصولات سنتی بر روی خرید تحقیقی را انجام دهد. امید است که بتوانیم قدمی هر چند کوچک در خصوص افزایش صادرات و بازاریابی بیشتر این محصولات داشته باشیم.

در این فصل بیان مساله پژوهش، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و فرضیه ها، تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای مورد بررسی، روش انجام تحقیق، ابزار گردآوری اطلاعات، جامعه آماری، قلمرو زمانی و مکانی تحقیق بیان شده و در خاتمه ساختار کلی پایان نامه  ارائه خواهد شد.

.1-1 بیان مسئله

فضای جدید به وجود آمده در بازارهای دنیا رویکردهای پیشین بازاریابی را به چالش کشیده است و در عین حال لزوم استفاده ساز و کارهای جدید در امر ارتقای فروش و افزایش احتمال پدیده خرید، ضرورتی دو چندان یافته است.

بی شک از جمله عوامل اثر گذار بر تصمیم خرید در نقطه فروش، بسته بندی می باشد. بسته بندی بخشی از برنامه ریزی محصول است و نیازهای مشتریان امروزی ایجاب می کند که از بسته بندی تنها انتظار حفاظت از کالا را نداشته باشیم. (Lofgren and Witell,  2005 )  بلکه علاوه بر این مسئولیت به تدریج ویژگی های تازه ای برای بسته بندی تعریف می شود که می تواند در افزایش انگیزه برای خرید موثر واقع شود. ویژگی هایی از قبیل طرح، رنگ و شکل بسته بندی مواردی هستند که می توانند بر جنبه انگیزشی خرید موثر واقع شوند.(رحیم نیا، مرتضوی و علوی، 1387، 74)

از آنجایی که بسته بندی می تواند ابزاری متقاعد کننده در مرحله تصمیم گیری برای خرید باشد برخی از صاحب نظران در حوزه بازاریابی به بسته بندی لقب “تمام کننده فروش” را داده اند. (Warde, 1999 )

تنوع در بسته بندی موجبات تغییر در الگوی مصرف است و به عنوان یک قسمت لازم برای یک تجربه کسب و کار موفق شناخته می شود. طراحی مناسب و نوآورانه بسته بندی نه تنها درک از محصول را تغییر می دهد بلکه با ایجاد ارتباطی سریع، قوی و کم هزینه بین تولید و مصرف می تواند منجر به ایجاد ارزش افزوده در فرآیند حمل و نقل، انبارداری و فروش شده  و سهولت استفاده در اجرای فعالیت ها را سبب شود. (Brody and Marsh , 1997 ) از این جهت برای بازاریابان ضروری است که به صورت جزئی تری به مباحث مربوط به بسته بندی بپردازند تا متوجه شوند که چه خصوصیاتی در تصمیم خرید مصرف کننده بیشتر مورد توجه است.

امروزه بنگاه های تولیدی به طور فزاینده ای تمرکز بر ویژگی ها و شاخص های مختلف بسته بندی را مد نظر قرار داده و به خوبی نسبت به این مسئله آگاهند که می توانند با اندک تغییراتی در فرم بسته بندی به سود بالایی در فروش محصول دست یابند. (رحیم نیا، علوی و سیاهرودی، 1391، 66) مزایا و فواید بسته بندی زمانی چشمگیر خواهد بود که تولید کننده درک صحیحی از  اثر ویژگی های بسته بندی بر خرید مصرف کنندگان از جمله ویژگی های دیداری و کارکردی داشته باشد. به اعتقاد نگارنده تاثیر ویژگی های یاد شده می تواند در شرایط مختلف به لحاظ جمعیت شناختی (مانند سن، جنسیت، تحصیلات و درآمد) مختلف بوده و استراتژی های متفاوتی را برای تولید بسته بندی های مشتری پسند به همراه داشته باشد.

غالب ویژگی هایی که در مجموعه ویژگی های دیداری طبقه بندی می شوند شاخص هایی از قبیل طراحی، اطلاعات موجود بر روی بسته، رنگ، اندازه بسته و سبک نوشتار را در بر می گیرند. از سویی دیگر ویژگی هایی همچون دوام، حمل آسان، سهولت در باز شدن، کاربرد مجدد و قابلیت بازیافت از مواردی است که در ویژگی های کارکردی بسته بندی آنرا طبقه بندی می کنیم.(رحیم نیا، علوی و سیاهرودی،1391 ،69 )

استان قم به عنوان مرکز تشیع در جهان اسلام و با وجود داشتن اماکن زیارتی محل عبور و مرور خارجیان زیادی است. همچنین به علت تاسیس دانشگاه بین المللی جامعه المصطفی در قم،  دانش پژوهان مختلفی از اقصی نقاط جهان (بخصوص هند، پاکستان، افغانستان و آذربایجان ) به منظور تحصیل علوم دینی در قم مقیم شده اند. تاثیر قابل تامل بسته بندی محصول در افزایش یا کاهش فروش و وجود پتانسیل بالقوه برای صادرات محصولات سنتی(از قبیل سوهان و گز) که در استان قم تولید می شود و می تواند به عنوان سوغات و هدیه مورد استفاده قرار گیرد و همچنین جامعه آماری مناسب، نگارنده را بر آن داشت تا تحقیقی را در این خصوص انجام دهد. از آنجا که در ایران شناخت مکفی از مزایای طراحی و ارائه بسته بندی های متناسب با نیاز مشتری وجود نداشته (امام پور، 1384) و یا بومی سازی نشده است  بررسی آثار مترتب این ویژگی ها بر افزایش میزان خرید می تواند در افزایش صادرات محصولات بویژه محصولات سنتی که بیشتر بر اساس پندار و باورهای پیشینیان، بسته بندی و به خریدار ارائه می شدند، تاثیر به سزایی داشته باشد.

بنابراین مسئله اساسی این پژوهش عبارتند از بررسی تاثیر ویژگی های بسته بندی محصولات سنتی اعم از دیداری و کارکردی بر خرید دانشجویان خارجی مقیم استان قم با تکیه بر متغیرهای جمعیت شناختی

1-2 اهمیت و ضرورت پژوهش

از آنجا که طراحی بسته بندی در بازار رقابتی کنونی از اهمیت به سزایی برخوردار است تا جاییکه می توان از آن به عنوان یکی از ابزار اصلی ارتباطات با مشتری و تبلیغ برند استفاده کرد؛ ضرورت انجام تحقیقاتی با رویکرد شناسایی عوامل اثرگذار بر تولید بسته بندی نوآورانه و ترغیب کننده بیش از پیش احساس می شود.

عناصر بسته بندی اعم از دیداری و کارکردی می تواند بر درک مصرف کننده از ماهیت محصول اثر گذار باشند برای دستیابی اثر بخش تر به اهدافی که برای بسته بندی در حوزه ارتباط با مشتری متصور است تولید کنندگان می بایست از واکنش مصرف کننده به بسته بندی های خود، آگاهی داشته باشند و طراحی های خود را با فرآیند ادراکی مصرف کننده منطبق سازند. این کلید موفقیت بسیاری از استراتژی های بازاریابی است.

متاسفانه مطالعات انجام شده در ایران در حوزه بسته بندی کافی نبوده و بیشتر تحقیقات انجام شده در باب واکنش مشتریان به بسته بندی، در ایالات متحده آمریکا انجام شده است. بنابراین امکان دارد که مشتریان در فرهنگ های مختلف پاسخ های مختلفی به ابعاد بسته بندی بدهند. این مساله موید ضرورت بومی سازی مطالعات، متناسب با فرهنگ محل مطالعه و مصرف کنندگان خواهد بود و ضرورت تئوریک آن را ایجاب می کند.

دست اندرکاران بسته بندی در ایران معترفند که بسیاری از فعالیتهای انجام شده در زمینه بسته بندی، بر اساس باورها و پندارهای سنتی صورت گرفته و تحقیقات میدانی، نقش چندانی ندارد. به نظر می رسد با توجه به شرایط فعلی، تولید کنندگان و عرضه کنندگان محصولات در ایران، شناخت چندانی از مزایای طراحی و ارائه بسته بندی های متناسب با نیازها و خواسته های مشتریان ندارند.

استمرار حضور کالاهای سنتی در بازارهای بین المللی و تجاری می تواند اثر سازنده ای بر رشد اقتصادی کشور داشته باشند. همچنین به دلیل پیشرفت سریع فناوری در دنیای امروز، تلاش و توجه لازم در جهت هماهنگی با فناوری های نوین و ایجاد پویایی لازم در ساختار تولید و صادرات کشور به ویژه در زمینه کالاهای سنتی ضروری به نظر می رسد.

این مطالعه از آن جهت سودمند است که بصورت متمرکز و محلی مطالعه ای در این خصوص انجام نشده است و بنابراین ممکن است که نتایج مطالعات دیگر در اینجا صدق نکند. لذا این مطالعه بنا دارد با ارائه چارچوبی نظری بر اساس پژوهش هایی که تاکنون انجام شده است به بررسی اثر ویژگی های دیداری و کارکردی بسته بندی محصولات سنتی بر خرید بپردازد و سعی بر آن است که پیشنهادهای برآمده از این بررسی بتواند بینش جدیدی را برای بازاریابان و صادرکنندگان محصولات سنتی در شهر قم و در سطح وسیع تر در کل کشور ایجاد کند تا با بکارگیری راهکارهای مناسب به طراحی بسته بندی های متمایز  و مشتری مدار نایل آییم.

1-3 اهداف پژوهش

هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر ویژگی های بسته بندی (دیداری- کارکردی) محصولات سنتی بر خرید دانشجویان خارجی با توجه به متغیرهای جمعیت شنناختی دانشجویان خارجی مقیم در استان قم می باشد. اهداف جزئی تحقیق عبارتند از:

    • تعیین اولویت هر یک از عناصر دیداری بسته بندی بر خرید دانشجویان خارجی
    • تعیین اولویت هر یک از عناصر کارکردی بسته بندی بر خرید دانشجویان خارجی

1-4 فرضیه های پژوهش

پس از بررسی مقاله ها و تحقیقات که در حوزه بسته بندی محصولات و ارتباط متغیرهای آن با فرآیند خرید و رفتار مصرف کننده و همچنین بررسی عوامل جمعیت شناختی که این رابطه را تحت تاثیر قرار می دهند، انجام گرفت  فرضیه های زیر در قالب فرضیات اصلی و فرعی طراحی شد.

    • فرضیه اصلی

ویژگی های بسته بندی (دیداری- کارکردی) محصولات سنتی بر خرید دانشجویان خارجی مقیم در استان قم موثر است.

1-4-2 فرضیه های فرعی

    • ویژگی دیداری بسته بندی محصولات سنتی بر خرید دانشجویان خارجی موثر است.
    • ویژگی کارکردی بسته بندی محصولات سنتی بر خرید دانشجویان خارجی موثر است.
    • متغیرهای جمعیت شناختی دانش پژوهان (سن، درآمد، تاهل، جنسیت، تحصیلات و کشور تابعه) به عنوان متغیر تعدیل کننده رابطه بین ویژگی دیداری بسته بندی محصولات سنتی و خرید را تعدیل میکند.
    • متغیرهای جمعیت شناختی دانش پژوهان (سن، درآمد، تاهل، جنسیت، تحصیلات و کشور تابعه) به عنوان متغیر تعدیل کننده رابطه بین ویژگی کارکردی بسته بندی محصولات سنتی و خرید را تعدیل میکند.
    • متغیرهای جمعیت شناختی دانش پژوهان (سن، درآمد، تاهل، جنسیت، تحصیلات و کشور تابعه) به عنوان متغیر تعدیل کننده رابطه بین ویژگی دیداری- کارکردی بسته بندی محصولات سنتی و خرید را تعدیل می کند.

.1-6 نوع و روش پژوهش

روش این پژوهش، بر حسب هدف کاربردی و بر اساس شیوه گردآوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی است.

1-7 ابزارهای گردآوری داده ها

روش گردآوری اطلاعات پژوهش حاضر از دو بخش تشکیل شده است که عبارتند از:

1-7-1 مطالعات کتابخانه ای

برای بررسی ادبیات موضوعی تحقیق به طور عمده از کتب، مقالات و منابع لاتین و فارسی حاصل از جستجو در اینترنت، منابع اطلاعاتی و کتابخانه ها استفاده شده است.

1-7-2 تحقیقات میدانی

به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نظر و سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه استفاده شده است. همچنین جهت تکمیل اطلاعات لازم، از ابزار مصاحبه با افراد متخصص در زمینه تحقیق نیز استفاده می شود. پرسشنامه مذکور شامل بخش هایی است که شامل اطلاعات پاسخ دهنده و وضعیت جمعیت شناختی ایشان بوده و بخش دوم شامل سوالات اصلی تحقیق می باشد.

اگر وسیله جمع آوری اطلاعات از صفت جامعیت و مانعیت برخوردار نباشد و یا به عبارتی نتواند، همه آنچه را که مد نظر است به درستی اندازه گیری نماید و یا نتواند مانع شود تا آنچه را که نمی خواهیم بسنجیم در یافته ها دخالت نماید، نتایج حاصله دور از واقعیت خواهد بود. به لحاظ پیشگیری از این امر، باید اعتبار علمی پرسشنامه محقق گردد. در این پژوهش برای افزایش روایی محتوایی پرسشنامه از ابزارهای ذیل استفاده شده است:

    • بررسی و مطالعه تحقیقات مشابه
    • مطالعه مقالات متعدد در رابطه با موضوع بسته بندی و رفتار خرید و کلیه مسائل مرتبط با آن
    • جویا شدن نظر خبرگان و افراد صاحب نظر و اخذ راهنمایی از آنان در رابطه با شاخص های تحقیق

در این تحقیق از روش آلفای کرونباخ جهت تعیین پایایی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است. آلفای کرونباخ یک ضریب است که میزان همبستگی مثبت اعضای یک مجموعه را با هم منعکس می کند آلفای کرونباخ بر حسب میانگین داخلی میان پرسشهایی که یک مفهوم را می سنجد محاسبه می شود و هر قدر آلفای کرونباخ به عدد یک نزدیکتر باشد اعتبار سازگاری درونی بیشتر خواهد بود.

1-8 جامعه آماری

این پژوهش جهت استفاده تولیدکنندگان و صادر کنندگان محصولات سنتی خوراکی (منحصرا بر روی  سوهان و گز) انجام می گیرد. از آنجایی که ارتباط با کشورهای مختلف در امر صادرات و واردات می تواند به افزایش تعاملات میان کشورها منجر شود لذا از دانشجویان خارجی که برای تحصیل در ایران مقیم شده اند جهت جمع آوری اطلاعات استفاده می شود. به جهت آنکه جمع آوری اطلاعات از کلیه دانشجویان امری بسیار مشکل می باشد لذا از دانشجویان چهار کشور آذربایجان، افغانستان، پاکستان و هندوستان جهت این تحقیق استفاده شده است.

1-9  طرح نمونه گیری(روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه)

روش نمونه گیری در این پایان نامه بصورت نمونه گیری طبقه ای است و از بین تمامی دانشجویان خارجی مقیم در استان قم چهار کشور پاکستان، افغانستان، هندوستان و آذربایجان که بیش از همه در قم تبعه دارند به تناسب جمعیتشان از طریق فرمول کوکران انتخاب گردیدند. در این پایان نامه فرضیه های تحقیق از طریق آزمون آماری متناسب با سوالات پرسشنامه ها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار می گیرند. لازم به ذکر است که تجزیه و تحلیل اطلاعات آماری این تحقیق بوسیله نرم افزارspss انجام می گیرد.

 1-10 قلمرو زمانی و مکانی تحقیق

این پژوهش به لحاظ زمانی در نیمه دوم سال 1393 به انجام رسیده است و موضوع آن همان گونه که بیان شد بررسی تاثیر ویژگی های بسته بندی محصولات سنتی (ویژگی های دیداری – کارکردی) بر خرید دانشجویان خارجی است. به دلیل اقامت دانش پژوهان از اقصی نقاط کشورهای اسلامی در استان قم از نظر مکانی این پژوهش در استان قم انجام شده است.

1-11 شرح واژه ها و اصطلاح های بکاررفته در تحقیق

1-11-1 بسته بندی

تعاریف متعددی برای بسته بندی وجود دارد که هر یک از آنها از دیدگاه خاصی به این مقوله پرداخته اند. که در ذیل به مواردی از آن اشاره می شود:

در استاندارد بریتانیا، واژه بسته بندی، به عنوان هنر یا عملیات مورد استفاده در آماده سازی کالا برای حمل، نگهداری و یا تحویل به مشتری تعریف شده است. (polonsky and others,  1998 )

از نظر فیلیپ کاتلر، بسته بندی همه فعالیت های مربوط به طراحی و ایجاد جعبه یا لفاف برای یک کالا را در بر می گیرد که سه وظیفه اصلی را بر عهده دارد: محافظت از محتویات بسته، تأمین اطلاعات و متمایز کردن محصول از سایر مارک ها از طریق جلب توجه مصرف کننده. وی معتقد است که مفهوم بسته بندی تعیین می کند که بسته بندی اساسا چگونه باید باشد و برای یک کالای خاص چه کاری را انجام می دهد بر اساس این نظر استراتژی طراحی بسته بندی به پاسخ این سوال وابسته است که آیا بسته بندی برای محافظت از کالاست و یا آنکه می خواهد محتوای نوآورانه را توضیح دهد و یا آنکه وظیفه رساندن مطلبی درباره کالا یا شرکت را بر عهده دارد. (کاتلر 1391، 499)

از دید پاتسولا بسته بندی علاوه بر وظیفه اصلی خود که حفظ و نگهداری از کالاست وظایف دیگری را نیز بر عهده دارد. به عقیده وی دو کارکرد اصلی و کلی برای بسته بندی متصور است که شامل موارد ذیل می باشد:

    • حفاظت و نگهداری از محصول