بررسی درک مشتری از رقابت و تاثیر آن بر ارزیابی بسط برند

در این فصل پیشینه و تعریف بسط برند و همچنین نگاهی کلی به ساختار این تحقیق ارائه می شود.

بسط برند چیست؟ تعاریف متعددی از بسط برند ارائه داده‎اند که هر کدام بر جنبه خاصی از این موضوع تاکید ورزیده‎ است. در حالت کلی برندسازی به عمل تخصیص یک نام، لوگو، مارک(علامت) یا یک اصطلاح به یک محصول گفته می شود. اما انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می‎کند:

«به نام، اصطلاح، علامت یا طرح و یا ترکیبی از آنها که باعث شناسایی محصولات (کالا) یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان از کالا‎ها یا خدمات دیگر فروشندگان رقیب می شود، برند گفته می‎شود(انجمن بازاریابی آمریکا، 2011)».

با توجه به این تعریف، برندها نه تنها به منظور شناسایی کالاها و خدمات از یکدیگر به کار می‎روند، بلکه باعث ایجاد مزیت رقابتی می‎شوند. از سوی دیگر نام برند باعث به وجود آمدن حس کیفیت و استاندارد بودن محصول در مشتریان می شود که این مساله به نوبه خود در فرایند تصمیم گیری به مشتریان کمک شایانی می‎کند. با وجود همه این تعاریف، برند چیزی بسیار بیشتر از تنها یک مارک، سمبل ویا لوگو است و می‎بایست مفهوم کامل‎تری ازآن در دست داشته باشیم. کلر(2003) معتقد است که مفهوم برند گستره زیادی را در بر می‎گیرد و به جای محدود کردن آن به یک مارک یا لوگو باید بر اساس اهداف استراتژیک بنگاه به تعریف آن پرداخت (کلر، 2003).

تولید و معرفی محصولات جدید یکی از پر هزینه‎ترین راه‎هایی است که شرکت‎ها برای کسب درآمد بیشتر اتخاذ می‎کنند. در عین حال ضریب شکست آن در بازار، بسیار بالاست. هزینه تخمینی تولید و معرفی یک محصول جدید بسته به نوع محصول متغیر است. کلر (2003) این هزینه را چیزی بین 30 تا 80 میلیون دلار تخمین زده است. این مقدار برای برخی محصولات مصرفی می تواند از این هم بیشتر باشد (کلر، 2003).

علاوه بر هزینه‎های تولید، بازاریابی محصولات جدید مستلزم برنامه‎ریزی‎های دقیق و بسیار هزینه‎بر است. برند‎سازی یکی از مفاهیم کلیدی در مرحله معرفی محصول جدید است که خود میتواند در سه گروه طبقه بندی شود:

    • ایجاد یک برند کاملا جدید؛
    • استفاده از همان نام برند موجود؛
    • ترکیبی از این دو استراتژی (کلر، 2003).

ممکن است یک بنگاه برای به حداقل رساندن ریسک‎های معرفی و بازاریابی محصولات جدید به همان نام برند موجود تکیه کرده و سرمایه‎گذاری خود را بر ارزش ویژه برند موجود متمرکز نماید یا اینکه به منظور گسترش بازار محصولات خود و در عین حال کاستن از خطرات احتمالی تعمیم شکست برند جدید به برند اصلی، به معرفی محصولاتی جدید با نام جدید بپردازد.

به خاطر مزیت‎های مالی و بازاریابی که برندها و بسط آنها داشته‎اند از آنها در صنایع مختلف به عنوان یکی از استراتژی‎های کلیدی رشد بهره جسته‎اند؛ بطوریکه به صورت میانگین 95 درصد کالاهای جدید معرفی شده به بازار، بسط‎های خطی یا غیر خطی برند بوده‎اند (آکر، 1990).

شرکت‎ها برای معرفی محصولات جدید خود معمولا یک سری مطالعات اولیه بازار انجام می‎دهند. در این بررسی‎ها میزان پذیرش محصول جدید مورد ارزیابی مشتریان قرار می‎گیرد. از گذشته مفهوم «تناسب» یکی از مفاهیم کلیدی در ارزیابی موفقیت‎آمیز بسط برندها به شمار می‎رفته است؛ به این معنا که هر چقدر برند جدید از نظر ویژگی‎های محصول به برند مادر نزدیک‎تر باشد، احتمال موفقیت آن در بازار بیشتر تخمین زده می‎شود. با این وجود، برخی شرکت ها علی‎رغم انجام آزمون‎های گسترده اولیه و تخمین موفقیت‎آمیز بودن معرفی محصولی خاص، در این زمینه با شکست مواجه شدند. در پژوهش حاضر با مطالعه ادبیات بسط برند، شکست‎های معروف نام‎های تجاری دنیا و همچنین بررسی آزمون‎های انجام گرفته برای معرفی این برندهای جدید، به این نتیجه رسیدیم که علاوه بر تناسب متغیرهای دیگری همچون «رقابت در طبقه محصولی هدف»، «دانش مشتریان» و «غالب بودن یک برند معروف در آن طبقه»، نتایج آزمون‎های اولیه را تحت تاثیر قرار می‎دهند. نادیده گرفتن این متغیرها در تخمین موفقیت محصول جدید و تکیه صرف بر مفاهیمی مثل «تناسب»، می‎تواند‎ باعث تخمین بیش از اندازه موفقیت برند جدید شده و شکست‎های جبران ناپذیری را برای شرکت رقم بزند.

1-2-        مساله اصلی تحقیق

امروزه با افزایش رقابت در بازارها، مدیران برند، دائما در جستجوی راه هائی برای توسعه پورتفولیوی محصول و همزمان کاهش ریسک های بالقوه شکست محصولات جدید هستند. برای رسیدن به این هدف، «بسط برند» یکی از استراتژی های معمول پذیرفته شده بسیاری از شرکت هاست. در این روش، یک برند از یک طبقه محصول، برای عرضه محصولات در طبقات یا گروه‎های محصولی کاملا جدید به کار گرفته می شود. شرکت هایی ازقبیل «هوندا»، «زیمنس»، «میتسوبیشی» و… با به کارگیری استراتژی «بسط برند» به موفقیت‎های چشمگیری دست یافتند. اما نتایج تحقیقات نشان داده است که استراتژی «بسط برند» خالی از عیب و نقصان نیست واجرای ضعیف آن می تواند به شیوه های متعدد موجب تضعیف و آسیب دیدن نام تجاری گردد(لاکن و رودرجان، 1993). برای مثال زمانی که«کوکا کولا» حق استفاده ازبرند خودرا به شرکت «مورجونی» برای تولید لباس‎های غیر رسمی اعطاء نمود، این بسط، با شکست روبرو گردید. همچنین شرکت معروف «چیکیتا»- تولیدکننده موز- هنگامی که از نام خود در بازار غذاهای بسته بندی وآب میوه های منجمد استفاده نمود، باشکست مواجه شد. برعکس، بسیاری شرکت ها ازقبیل «هوندا»، «زیمنس» و «میتسوبیشی» و…. با به کارگیری استراتژی «بسط برند»، موفقیت‎های در خور توجهی کسب کرده اند.

1-3-        ضرورت انجام پژوهش:

با وجود مطالعات انجام شده در حوزه «بسط برند» و پیشرفت‎های نظری صورت گرفته در این زمینه، هنوز ابعاد زیادی از این حوزه ناشناخته مانده است که شناسایی آنها مستلزم انجام تحقیقات بیشتر است. فرایند ارزیابی «بسط برند»، تحت تأثیر چند مؤلفه است که در ادبیات موضوع (آکر و کلر، 1990؛ بیکر و دیگران، 2002) به دو دسته کلی تقسیم می شوند:

    1. مؤلفه های مربوط به عرضه؛
    1. مؤلفه های مربوط به تقاضا.

این تقسیم بندی باعث بروز تفاوت میان دیدگاه های مشتریان و بنگاه ها می شود. تمرکز اصلی این تحقیق بر قسمت تقاضای محیط رقابتی و تحلیل تاثیر محیط رقابتی بر ارزیابی مشتریان از «بسط برند» است. شرایطی که در آن مشتریان، میزان رقابت یک برند با دیگر برندها را تشخیص می دهند، تحت تأثیر دانش و تجربه آنها از برند اصلی و طبقه بندی محصول شکل می گیرد. این دو خصیصه به مشتریان کمک می کند تا میزان و وسعت رقابت یک برند را تشخیص دهند. همانطور که گفته شد با وجود میزان قابل توجه تحقیقات انجام شده بر بسط برند، هنوز ابعاد زیادی وجود دارد که باید مطالعه شود. نقش و تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند، از زمینه هایی است که تحقیقات کمی روی آن صورت گرفته است. بسط برندی که در خلاء رقابتی، کاملاً مثبت ارزیابی شده است، ممکن است در حضور مؤلفه های رقابتی جوابی کاملاً متفاوت به دست بدهد. در نظر نگرفتن رقابت، می تواند باعث تخمین بیش از حد و غیر واقعی موقعیت محصول در محیط واقعی بازار شود؛ بنابراین لازم است که جذابیت بسط یک برند در تقابل با برندهای تثبیت شده در همان طبقه محصول، تخمین زده شود تا بتوان استراتژی‎ های بازاریابی موفقیت‎آمیزی را برای بسط آن برند اجرا کرد. در این راستا تحقیق حاضر درصدد است تا تاثیرات رقابت بر ارزیابی بسط برند را با تکیه بر درک مشتری از بسط برند، مطالعه کند.

1-4-        اهداف تحقیق

1-4-1-          هدف اصلی

هدف اصلی انجام این پژوهش «بررسی درک مشتریان از رقابت و تاثیر آن بر ارزیابی بسط برند» است.

1-4-2-          اهداف فرعی

با توجه به هدف اصلی یاد شده، در این پژوهش به دنبال دستیابی به اهداف فرعی زیر هستیم:

1- بررسی تاثیر حضور برند های رقیب بر ارزیابی مشتریان از بسط یک برند؛

2- بررسی تاثیر دانش مشتریان بازار هدف، از طبقه محصول و شاخص های آن بر ارزیابی آنها از یک برند تازه وارد؛

3-بررسی تاثیر ساختار طبقه محصول، بر ارزیابی مشتریان از بسط برند.

1-5-        سوالات تحقیق

سوال 1: عدم حضور برند های رقیب در محیط بازار، چه تاثیری بر ارزیابی مشتریان از بسط برند دارد؟

سوال 2: دانش مشتریان از طبقه محصول و برند های موجود در آن ، چه تاثیری بر میزان اثر مولفه های رقابتی در ارزیابی بسط برند دارد؟

سوال 3: ساختار طبقه محصول، چه تاثیری بر میزان تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند جدید در آن طبقه دارد؟

1-6-        فرضیه‎ها

برند های تازه وارد باعث ایجاد تغییر در جایگاه برند های موجود، احتمالات مربوط به انتخاب آنها و ساختار کلی بازار می شوند. تحقیقات  نشان می دهند که انتخاب یک برند، مستقل از تاثیر برند های رقیب نخواهد بود. چینتاگوانتا (1999) تاثیر معرفی بسط خطی برند را بر ساختار بازار سنجید و مشاهده کرد که معرفی محصول جدید می تواند نتایج زیر را در پی داشته باشد:

1-تغییر جایگاه محصولات موجود در فضای ذهنی مصرف‎کنندگان آن طبقه محصول؛

2-تغییر در میزان اهمیت ویژگی هایی که برند‎ها بر آن اساس جایگاه‎یابی شده اند؛