No category

پایان نامه با موضوع اطلاعات بازار، عناصر بازار، محل سکونت

فردیراجهتایجادارزشبرتربرایمشتریفراهمساختهودرنهایتمنجربهعملکرد بهتربرایسازمانمیشود(Narver and Slater, 1990).
2-8- دیدگاههایبازارگراییمعاصر
طیسالهایگذشتهتلاشهایعلمیوتجربیزیادیپیرامونبازارگراییصورتگرفتهاست کهمی توانآنهارابهپنجگروهزیرتقسیمکرد.
1- دیدگاهتصمیم گیریشاپیرووگلازر(Shapiro, 1988 and Glazer, 1991)
2- دیدگاههوشمندیبازارکوهلیوجاورسکی(Kohli and Jaworski, 1990)
3- دیدگاهرفتاریمبتنیبرفرهنگنرورواسلاتر(Narver and Slater, 1990)
4- دیدگاهبازاریابیاستراتژیکروکرت(Ruekert, 1992)
5- دیدگاهمشتری گراییدیشپندوفارلی(Deshpande and farley, 1998)
تأکیدایندیدگاههابرنهادینهواجرایی کردنمفهومبازاریابیاست.دربرخیازاین دیدگاهها،بازارگرایییکپدیدهمدیریتیودربرخیدیگربه عنوانیکپدیدهفرهنگیاستکه تمرکزبرایجادمزیترقابتیدارد(Lafferty and Hult, 2001).به طورمسلمبازارگراییدرادبیاتبازاریابیجایگاهویژه ایدارد،اماآزمونهایتجربیآنبامسائلمتعددیروبه روبودهو یکنوعپراکندگیبینمدلهایآزمونشدهآنمشاهدهمی شودکهاینمسألهموجبایجاد محدودیتدربازارگراییشدهاست.
2-8-1- دیدگاهتصمیم گیری شاپیرووگلازر
یکیازدیدگاههایموجوددرادبیاتبازارگرایی،دیدگاهتصمیم گیریاستکهبه وسیله شاپیرودرسال1998 میلادی مطرحشد.شاپیرومفهومعملیاتیبازارگراییرایکفرایند تصمیم گیریسازمانیمی داند. درقلباینفرایند،مدیریتخودرامتعهدبهتصمیمگیریدر زمینهمسائلبازارگراییمی کند.شاپیروشرکتهایبازارگرارادارایسهویژگیزیرمی داند کهعبارتنداز:
الف)اطلاعاتحاصلازمشتریبرایسازمانبسیارمهمبودهوبرتمامبخشهای سازمانتأثیرمی گذارد.
ب)تمامتصمیمگیریهایاستراتژیکیوتاکتیکیدرسازمانبه صورتبینبخشیوبین فردیگرفتهمی شود.
ج) بخشهاودوایرسازمانبه صورتهماهنگتصمیممی گیرندوخودرانسبتبهآن متعهدمی دانند.
اولینویژگیایندیدگاه،نیازسازمانبهشناختبازارومشتریاناست.مهمترینمنبع اطلاعاتیبرایبخشهایسازمانی،ایده هایمشتریاناست.ایده هایمشتریانازطریق مکانیسم هایمتعددیهمانندگزارشهایتحقیقاتبازاریابی،ضبطصدایمشتری،تجزیهو تحلیلوضعیتصنعتو … به دستآمدهوازطریقمدیریتارشدسازمانبهسرتاسر سازمانانتقالپیدامی کند.
دومینویژگیایندیدگاه،تصمیمگیریمشارکتیاعضای سازماناست.تمامتصمیمگیریهایاستراتژیکیوتاکتیکیبازاریابیبهگونه ایاستکه تضادمنافعواهدافرابهحداقلممکنبرساند.بهمنظورتصمیمگیری،دوایروبخشهابه حرفهاییکدیگرگوشمی کنندویکدیگرراتشویقبهابرازعقیدهوایدهمی نمایند.تفاوتهاو تمایلاتبخشهاودوایرراهمدرفرایندتصمیم گیریدخالتمی دهند.
سومینویژگیاین دیدگاه،هماهنگیتصمیمگیریهااست.هماهنگیتصمیم گیریبخشهاودوایرموجبایجاد تعهدمشترکدربینبخشهاودوایرمی شود.شرکتهایبازارگراازطریقمشارکتکارکنان درتصمیم گیریومباحثهوارائهراه حلهابهیکاهرمقدرتدستپیدامی کنند.شاپیرو اشارهداردکههماهنگیقویبینتصمیمگیریهاموجبایجادتعهدبالا،ارتباطاتروشن تردر بینکارکنان،شناختنقاطقوتوضعفرقباوتمرکزبیشتربرمشتریمی شود.اماعکس آن،هماهنگیضعیفبینتصمیمگیریها،موجبتخصیص نامناسبمنابعوشکستدر استفادهازفرصتهایبازارمی شود.
2-8-2- دیدگاههوشمندیبازارکوهلیوجاورسکی
کوهلیوجاورسکیدرسال1990 میلادیاقدامبهارائهتعریفرسمیازبازارگراییکردندکهدر حدوسیعمورداستفادهپژوهشگرانبازاریابیقرارگرفت .اینتعریفازسهعنصرکلیدی زیرتشکیلشدهاست.
الف)ایجادهوشمندی؛
ب) توزیعهوشمندی؛
ج)پاسخگویی.
برطبقنظرکوهلیوجاورسکینقطهشروعبازارگرایی،هوشمندینسبتبهبازاراست؛ یعنیدراسرعوقتبتواننیازهاوخواسته هایمشتریرادرمقایسهبارقباشناساییکرد. لذاهوشمندیبازارشاملبررسیدقیقاعمالرقبا،شناساییاقداماترقبادرشناخت نیازهایمشتریانوتجزیهوتحلیلنیروهایمحیطیمانندقوانینومقرارتدولتی، تکنولوژیو …. می باشد.کوهلیوجاورسکیهوشمندیبازاررافقطشاملشناخت نیازهایفعلیمشتریاننمیداندبلکهبهنیازهایآتیآناننیزتوجهیخاص داردومعتقد استکهسازمانهابایدابتدانیازهاوخواسته هایمشتریانراشناساییکردهوسپس محصولاتیراتولیدکنندکهبتواندآننیازهاراارضاکند.
براساستعریفپیشنهادیکوهلیوجاورسکی،اولینعنصرکلیدیبازارگرایی، ایجاد هوشمندیبازاردرسازماناست.اینهوشمندیازطریقمکانیزمهایرسمیوغیررسمی چونبررسیمیدانیمشتریان،ملاقاتومباحثهبامشتریان،تجزیهوتحلیلگزارشهای فروش،تحقیقاترسمیبازارو … به دستمی آید.مهمتریننکتهدرایجادهوشمندیبازار ایناستکهاینهوشمندینبایدفقطمختص بهبخشبازاریابیباشدبلکهبایدتمامبخشهاو دوایرسازماننسبتبهبازارومشتریهوشمندباشندواطلاعاتحاصلازمشتریرابین تمامبخشهاودوایرسازمانتوزیعوپخشنمایند.اینمنجربهایجادعنصردوم بازارگرایی،یعنیتوزیعهوشمندی(اطلاعات) بیناعضاوبخشهامی شود.توزیعهوشمندیبهمعنایسازگاریسازمانبانیازهایبازارومشتریاست؛یعنیمی توان اطلاعاتمربوطبهمشتریورقبارابینتمامبخشهاتوزیعکردوآنرامبنایاعمال کارکنانقرارداد.سومینعنصربازارگرایی،پاسخگوییبههوشمندیبازاراست.دوعنصر قبلیبتنهاییبدوناعتباراست؛بخصوص وقتیکهسازماننتواندبهنیازهایبازارو مشتریپاسخدهد.براساسنظرکوهلیوجاورسکیتمامبخشها،پاسخگوینیازهایبازار ومشتریمی باشندوبایدبتوانندبازارهایهدفمناسبیراانتخابکرده،محصولیرا طراحی،توزیعوتبلیغکنندکهبتواندنیازهایجاریوپیش بینیشدهبازارومشتریرا برآوردهکند.
2-8-3- دیدگاهرفتاریمبتنیبرفرهنگنروروسلاتر
ایندوپژوهشگر،بازارگراییرایکپدیدهرفتاریمی دانندکهازسهجزءزیرتشکیلشده است.
الف)مشتریگرایی؛
ب)رقابتگرایی؛
ج)هماهنگیبینبخشی.
ترکیبسهعنصرفوق،بازارگراییراشکلمی دهد.براساسنظرنروروسلاتر مشتری گراییمستلزمشناختکافیسازمانازمشتریجهتایجادارزشبرتر(محصولو خدماتبرتر)برایآناناست.ایجادارزشوافزایشمنافعبرایخریدارانومشتریاناز طریقکاهشبهایتمامشدهصورتمی گیرد.برایتوسعهشناختسازماننسبتبه مشتریان،اطلاعاتازنیازهاوخواسته هایمشتریانومحیطاقتصادی،سیاسینیاز می باشد.ازاینطریقمی توانمطمئنشدکهسازمان،نسبتبهنیازهایجاریوآتی مشتریانشناختپیداکردهوقادربهبرآوردننیازهایآناناست.رقابتگراییدردیدگاه نروروسلاتربهمعنایشناختسازمانازقوتها،ضعفهایجاریوآتیرقبابخصوص در مورداستراتژیهاوظرفیتهایبلندمدتآناناست.رقابتگراییبهموازاتمشتری گرایی موردتجزیهوتحلیلقرارمی گیرد. اینتجزیهوتحلیلازطریقجمع آوریاطلاعاتو ارزیابیظرفیتهایتکنولوژیکیرقباوتواناییآناندرارضاینیازهاوخواسته هایمشتریان صورتمی گیرد.منظورازهماهنگیبینبخشی،استفادههماهنگازمنابعسازمانیجهت ایجادارزشبرتربرایمشتریاناست.هرشخص درسازمانبه طوربالقوهمی تواندبرای مشتریایجادارزشکندادغامهماهنگمنابعسازمانیمنجربهبرقراریارتباط مشتری گراییبارقابتگراییمی شود.ایجاداطلاعات،توزیعاطلاعاتواستفادههماهنگاز منابعسازمانیمنجربههماهنگیبینبخشیمی شود.
2-8-4- دیدگاهبازاریابیاستراتژیکروکرت
روکرتبازارگراییرامتشکلازسهجزءمی داندکهعبارتنداز:
الف)ایجادبانکاطلاعاتمربوطبهمشتریوبازاربراساسمجموعهاهدافسازمان؛
ب)طراحیاستراتژیهایتمرکزبربازارومشتری؛
ج)اجرایاستراتژیهایمربوطبهبازارومشتری.
دراولینجزء،مدیرانازمحیطبیرونیبرحسبمجموعهاهدافسازمانی،اطلاعاترا جمع آوریکرده،آنراتجزیهوتحلیلوتفسیرمی کنندتاازاینطریقبتوانندبهتخصیص منابعمطلوبدستپیداکنند.دومینجزءبازارگرایی،طراحیاستراتژیهایتمرکزبربازارو مشتریاست.اینجزءدرفرایندبرنامهریزیاستراتژیکقراردارد.دراینفرایند،شناسایی نیازها،خواسته هایمشتریوطراحیاستراتژیهایخاص جهتبرآوردنآننیازهاو خواسته هاموردتأکیدقرارمی گیرد.جزءسوممربوطبهاجرایاستراتژیهایبازارگرایی است.دراینجزءاقداماتسازمانجهتعملیساختنوبرآوردننیازهاوخواسته های مشتریمشخص می شود.
2-8-5- دیدگاهمشتری گراییدیشپند
دیشپندوهمکارانشبازارگراییراهمانمشتریگراییمی دانندومعتقدندکهرقابتگرایی می تواندبامشتریگراییدرتناقض باشدوبهتراستبه جایلفظبازارگراییاز مشتریگراییاستفادهشود؛زیرادرمفهومبازارگراییتمرکزبررقباستنهمشتریان.آنها موافقهماهنگیبینبخشیمی باشند؛زیراآنرامربوطبهمشتری گراییمی دانندومعتقدند مشتری گراییقسمتیازفرهنگسازمانیاستکهمی تواندبه عنوانیکارزشتقویتشود.
برایناساسبازارگراییفرهنگیاستکه:
الف)معیارسودآوریوحفظارزشبرتربرایمشتریانجزءبالاترینارزشهادر سازمانمحسوبمی شودومشتریاننسبتبهسایرافرادذینفعارجحیتدارند.
ب)هنجاررفتاریکارکنانومدیرانبراساستوسعهسازمانیوپاسخگوییبهاطلاعات بازارشکلمی گیرد.
درمجموعدیدگاههایبازارگراییرامی تواندردودیدگاهکلیجایداد،یکیدیدگاهفرهنگی ودیگریدیدگاهمدیریتی.دردیدگاهمدیریتی،مدیریتورهبرینقشمهمیدربازارگرایی دارند(Kohli and Jaworski, 1990) وموفقیتبازارگراییدرگرواعتقادمدیریتورهبریسازماناست(Lafferty and Hult, 2001).درایندیدگاهبسیاریازفرایندهایمدیریتیچوناستخدام،آموزش،حقوقو دستمزدو … برحسبمیزانبازارگراییارزیابیوتعیینمی شود.دیدگاهتصمیمگیری، دیدگاهبازاریابیاستراتژیکودیدگاههوشمندیبازارتأکیدمدیریتیبراجرایبازارگرایی دارند،امادردیدگاهفرهنگیایجادارزشبرتربرایمشتریوعملکردبرتربرایواحد تجاریدراولویتقراردارد.ایندیدگاهبه وسیلهبسیاریازمحققانموردتأکیدقرارگرفته است.دیدگاهرفتاریمبتنیبرفرهنگودیدگاهمشتریگراییتأکیدفرهنگیبراجرای بازارگراییدارند.
(رضاییدولتآبادیحسنوخائفالهیاحمدعلی، 1385)
2-9- عناصر بازارگرایی
در تعریف بازارگرایی، وبسایتها و متون مختلف، عبارات متنوعی را ارئه نموده اند که وجه مشترک همگی آنها، توجه به “خواسته ها” و “نیازها”ی مشتریان (بازار) می باشد. خواسته و نیاز از مفاهیم بنیادی در بازاریابی می باشند که ابتدای مسیر خرید مشتری را تشکیل می دهند. تمرکز ضعیف شرکتها بر بازار یکی از اشتباهات اساسی است که مدیران بازاریابی و فروش در این شرکتها مرتکب می شوند. بازارگرایی از سه عنصر اساسی تشکیل شده که در اینجا به اجمال بدانها پرداخته شده است:
2-9-1-بخش بندی بازار
اگر از یکی از مدیران ارشد یک شرکت سوال شود که سعی دارند محصولات خود را به چه کسانی بفروشند، مطمئناً پاسخ “به همه” پاسخ قابل قبولی نخواهد بود چرا که در حال حاضر بیشتر شرکتهای با سابقه در زمین? فروش محصولات و خدمات، به تجربه دریافته اند که به جای تلاش در جهت استقبال از هم? گروه های جامعه، باید گروه های مشخصی را که کالا و خدمات شرکت را واقعاً می پسندند یافته و روی جذب آنها سرمایه گذاری نمود. بخش بندی بازار اولین مرحله از پروس? بازاریابی محصولات (STP) را تشکیل می دهد و همین امر نشان دهند? اهمیت آن می باشد. این بخش بندی معیارهای متنوعی دارد که رایج ترین آنها، معیارهای جمعیت شناختی می باشد که مشتریان را به لحاظ سن، جنسیت، محل سکونت و… دسته بندی می کند. در انواع کاراتر بخش بندی مانند بخش بندی برپای? منافع مشترک مردم را برمبنای یک خواست یکسان مثل ارزانی، کیفیت برتر و یا خدمات عالی تقسیم بندی می کنند. از انواع دیگر بخش بندی می توان بخش بندی مناسبتی، بخش بندی بر پای? حجم خرید فراورده و بخش بندی بر پای? روش زندگی را نام برد.
2-9-2- اولویت بندی بخشهای بازار
پس از شناسایی بخشهای مختلف بازار، مدیران باید با شناختی که از شرکت خود و تواناییهای آن دارند، بخشهای بازار را اولویت بندی نموده و به زبان ساده، تکلیف خود را مشخص کنند که قصد حمله به کدام بخش (ها) را دارند و با چه ترتیبی. یک تولیدکنند? آلومینیوم، ممکن است قادر باشد این محصول را به صورتهای مختلف به هواپیماسازان، خودروسازان، پیمانکاران ساختمانی، تولید کنندگان وسایل آشپزخانه و مانند این عرضه کند. مسئل? حیاتی در انتخاب این بخشها این است که شرکت جذابیت هریک را سنجیده و نرخ بازده سرمایه گذاری در هر بخش را به دقت براورد کرده باشد. خلاصه اینکه، شرکت باید بخشهای بازار را اولویت بندی نموده و منابع خود را به بخشهای سودآورتر اختصاص دهد.
2-9-3- تخصصی کردن کارکنان فروش
نکت? سوم پس از بخش بندی و اولویت بندی و انتخاب بخش

این مطلب مشابه را هم بخوانید :   منابع و ماخذ پایان نامهعملکرد سازمان، صاحب نظران

Leave a Reply